Anadolu Efes Biracılık ve Malt Sanayi A.Ş. (Efes) ile Brauerei Beck & Co (Beck) arasında yapılan Teknoloji Ve…

Rekabet Kurumu Başkanlığından,

REKABET KURULU KARARI

A- TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER

Başkan: Mustafa PARLAK (Başkan Y.)

Üyeler: A. Ersan GÖKMEN, R. Müfit SONBAY, Murat GENCER,

Prof. Dr. Zühtü AYTAÇ, Rıfkı ÜNAL, Prof. Dr. Nurettin

KALDIRIMCI, Kublay ATASAYAR, Süreyya ÇAKIN

B- RAPORTÖRLER: Yüksel KAYA, Ali Fuat KOÇ

C- BAŞVURUDA

BULUNAN: -Anadolu Efes Biracılık ve Malt Sanayi A.Ş.

D- TARAFLAR: - Anadolu Efes Biracılık ve Malt Sanayi A.Ş.

Esentepe Mah. Anadolu Cad. No:3 81440 Kartal/İstanbul

- Brauerei Beck Gmbh & Co

Am Deich 18/19 28199 Bremen / ALMANYA

E- DOSYA KONUSU: Anadolu Efes Biracılık ve Malt Sanayi A.Ş. (Efes) ile Brauerei Beck & Co (Beck) arasında yapılan Teknoloji Ve Marka Lisans Anlaşması'na menfi tespit belgesi verilmesi veya muafiyet tanınması talebi.

F- DOSYA EVRELERİ: Kurum kayıtlarına 2.5.2002 tarih, 2036 sayı ve 13.6.2002 tarih, 2631 sayı ile giren bildirim üzerine, 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 4., 5. ve 8. maddeleri uyarınca yapılan inceleme sonucu düzenlenen 5.5.2003 tarih, 2002-3-52/Öİ-03-YK sayılı Menfi Tespit/Muafiyet Raporu 5.5.2003 tarih ve REK.0.07.00.00/62 sayılı Başkanlık önergesi ile 03-42 sayılı Kurul toplantısında görüşülerek karara bağlanmıştır.

G- RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili Raporda;

 marka ve know-how’ın inhisari yapısının sona erdirilmesi,

 2.2., 2.3, 2.4, 2.5, 18.6 ve 18.7. maddelerin anlaşmadan çıkarılması,

 lisans anlaşmasındaki seçici dağıtım ağına dahil olacak yeniden satıcıların

haftada en az iki fıçı satmalarına dair ifadenin çıkarılması ve anlaşma

eklerinde belirtilen kriterleri taşıyan her noktaya Beck's birasının

dağıtılarak seçici dağıtım ağının belirli bir rakam ile sınırlı olmamasının

taraflarca kabul edilmesi,

 İş ve Pazarlama Planı'nın hazırlanmasına ve tarafların mutabakatına dair

hükümlerin fiyat tespitine yol açacak şekilde uygulanmaması ve Efes'in

kendi satış fiyatını serbestçe belirlemesi hususunda tarafların uyarılması

veya anlaşmaya bu yönde bir hüküm konulması

halinde, bildirim konusu anlaşmaya menfi tespit belgesi verilebileceği ifade edilmektedir.

H- İNCELEME VE DEĞERLENDİRME

H.1.İlgili Pazar

H.1.1. İlgili Ürün Pazarı

Bildirim konusu anlaşma, bira pazarının uluslararası premium bira segmentinde yer alan Beck’s markalı biranın üretim ve dağıtımına ilişkindir. Ancak anlaşmanın etkileri, bira pazarının segmentlere ayrılması ve üst gelir grubu biraları içeren segmentin ayrı bir pazar olarak değerlendirilmesinden çok, genel bira pazarının yapısının ve bu pazardaki Efes şirketinin konumunun göz önünde bulundurulması ile ortaya konabilecektir. Bu nedenle, anlaşma konusu biranın dahil olduğu segmentin yapısı da dikkate alınmakla birlikte, ilgili ürün pazarı bira pazarı olarak belirlenmiştir.

H.1.2. İlgili Coğrafi Pazar

Anlaşma konusu biranın Türkiye'nin her bölgesine ulaştırıldığı dikkate alınarak ilgili coğrafi pazar Türkiye Cumhuriyeti sınırları olarak tespit edilmiştir.

H.2.Taraflara ve Bira Pazarının Yapısına İlişkin Bilgiler

Türkiye'de bira üretimi yapan üç teşebbüs bulunmaktadır. Bunlar Anadolu Efes, Bimpaş Bira ve Meşrubat Pazarlama A.Ş. (Bimpaş) ve Tekel Genel Müdürlüğü (Tekel)'dür. Bildirim formundan Beck şirketinin ve bağlı olduğu Interbrew grubunun ise ilgili pazarda faaliyetinin olmadığı anlaşılmıştır. Efes, Bimpaş ve Tekel'in 2002 yılı toplam üretimleri sırasıyla 570.600.000 litre, 171.916.600 litre ve 9.370.119 litre olup, bu teşebbüslerin 2002 yılı pazar payları sırasıyla %…., %…. ve %…. olarak gerçekleşmiştir.

Carlsberg Breweries A/S, şirketinin Türk Tuborg şirketinin kontrolünü alarak, Türk Tuborg’un %99 hissesine sahip olduğu Bimpaş şirketinin de sahibi olması sonrasında, 2001 yılının ikinci yarısından itibaren Carlsberg markası ile uluslararası premium segmentinde de bira üretimine başlamıştır. Buna ilave olarak, Tekel vasıtasıyla yabancı menşeli premium segmentine giren bira ithal edilerek pazara sunulmaktadır. Bildirim formundan anlaşıldığı üzere, Efes şirketi Carlsberg markalı bira ile doğrudan aynı segmente giren bira üreterek rekabet etmek istemektedir.

Genel olarak premium bira segmentinde marka bazında 2001 ve 2002 yıllarına ait pazar payları aşağıdaki tablolarda yer almaktadır.

Tablo-1 2001 yılı pazar payları

Marka 2001 yılı satışları (lt)* Pazar Payı (%)

Miller Genuine Draft 1.876.000 54,3

*Satış ve ithalat miktarları 14.7.2001 tarihinden itibaren geçerli olan rakamlardır.

Tablo-2 2002 yılı pazar payları

Teşebbüs/Marka 2002 yılı Satışları (lt)* Pazar Payı (%)

Efes (Miller+Beck's) 6.096.000…..

*Beck's markalı bira 2002 yılı Mayıs ayından itibaren pazara sunulmuştur.

Uluslararası premium olarak nitelenen Beck's ve Carlsberg markalı biraların 2002 yılı Mayıs ayından sonraki pazar payları ise Tablo-3'te sunulmuştur. Tablo-3 2002 yılı pazar payları

Teşebbüs/Marka 2002 Satışları (lt)* Pazar Payı (%)

Efes (Beck's) 1.242.000…..

*Mayıs 2002'den yıl sonuna kadar olan ve uluslararası premium segmente giren bira satışları dikkate alınmaktadır. İthal bira rakamları hesaplanırken lüks veya uluslararası premium segmente giren bira ayrımı yapılmamıştır.

**Ithal biralar premium segmente giren bütün bira miktarlarını yansıtmaktadır.

Bira ithalatının ihmal edilebilir düzeyde olma nedenleri arasında, ithalatın Tekel tarafından bazı kurallarla sınırlanmış olması bulunmaktadır. Buna göre; turistik işletme belgesini haiz otel, lokanta, bar, tatilköyü gibi turistik işletmelerin kendi ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla özel taleplerinin olması halinde, mevcut vergi ve fonlar dikkate alınarak belirlenecek bedelin döviz cinsinden peşin olarak Tekel'e ödenmesi, marka bazında 50 kasadan ve toplamda 1000 kasadan (1 kasa 24 şişeliktir) aşağı olmamak kaydıyla bira ithalatı yapılmaktadır.

Bira pazarındaki yoğunlaşma oranının yüksekliğine ilave olarak, kapasite kullanım oranlarının düşük olması (2001 yılında Efes %60,5, Bimpaş % 52) pazara giriş önünde bir engel olarak değerlendirilebilir. Nitekim, yaklaşık 40 yıllık bir dönem içerisinde yalnız bir teşebbüs pazara girme girişiminde bulunmuş ve bu şirket (Marmara Bira) kısa bir süre sonra 1998 yılının başında pazarı terketmek durumunda kalmıştır.

H.3. Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme

H.3.1.Anlaşma

5.4.2002 tarihinde geçerlik kazanan anlaşmaya dair bildirim, Rekabet Kurumu kayıtlarına 2.5.2002 tarihinde intikal ettiğinden süresi içinde yapılmış bir bildirimdir.

Anlaşmanın 2.1. maddesi uyarınca; lisans veren lisans alana anlaşmada sağlanan know-howı kullanılarak Beck’s markasını taşıyan birayı (Ürün) üretme, paketleme, kullanma, pazarlama, satma ve dağıtma ile ilgili hakları münhasıran kullanma hakkını vermektedir. Anlaşmada tanımlanan"hak" terimi marka ve know-how gibi fikri mükiyet haklarını kapsayacak şekilde tanımlanmaktadır. Anlaşmada know-how olarak nitelenen unsurlar arasında ürünün üretimi ve satışı ile ilgili ve bunun için gerekli olan reçeteler, formülasyonlar, bira üretimi prosedürleri, kalite kontrol ve kalite güvence prosedürleri vb. yer almaktadır.

Dolayısıyla Anlaşmanın 2.1. maddesi uyarınca Beck, Efes’e bira üretimi ile ilgili olarak inhisari marka ve know-how lisansı vermektedir.

Marka lisansı ile ilgili belirtilmesi gereken diğer bir unsur, marka kullanım hakkının sadece bira için değil, bira haricinde içki bardakları, kulplu büyük bardak, açacaklar, gömlekler, ceketler ve şapka, çanta vs.gibi mallar (Mal) için de münhasır olarak verilmesidir. Söz konusu malların Türkiye dışında satım ve dağıtımı kaydıyla Türkiye’de üretme hakkını lisans veren Beck saklı tutmaktadır. Burada sayılan mallar ile ilgili olarak verilen marka kullanım hakkının biraya ilişkin olarak verilen marka kullanım hakkından ayrı olarak gözetilmemesi ve tali ve tamamlayıcı bir unsur olarak değerlendirilmesi gerekmektedir.

Anlaşmanın 11. maddesi, Efes’in ürünün Türkiye’deki talebini karşılayamayacak olma riskinin bulunduğunu düşünmesi durumunda, gerekli bira miktarını Beck veya Beck’in atadığı bir şirketten alarak ithal etmesini düzenlemektedir. Bu hükmün de, Efes’e verilen marka lisansını tamamlayıcı tali bir hüküm olduğu anlaşılmaktadır.

Anlaşmanın 2.2. maddesinde lisans verenin doğrudan veya dolaylı olarak anlaşma süresince bölgede Ürünü üretmeme ve/veya aktif olarak satmama ve lisans alan dışında hiçbir kişi, firma veya şirkete Ürünün bölgede üretilmesi veya aktif olarak satılması haklarını vermemekle yükümlü olduğu ifade edilmektedir. 2.1. maddede lisans verenin markalı Malı bölge dışında satmak için bölge içinde üretme hakkı saklı tutulmaktadır. Buna karşılık 9.2.5. maddeye göre Efes, Türkiye haricinde ve Avrupa Ekonomik Alanı içinde, Ürün için satış noktası veya dağıtım deposu elde bulundurmaktan, herhangi bir şube kurmaktan ve müşteri aramaktan kaçınacak, Türkiye dışında ve Avrupa Ekonomik Alanı dışında da Ürünün satışları veya diğer şekilde elden çıkarılması ile ilgili olarak aktif şekilde iştigal etmeyecektir.

2.3. maddeye göre; anlaşma süresince Beck ve/veya iştirakleri mevcut portföyünde bulunan Beck’s haricindeki herhangi bir bira için Türkiye’de ithalatçı/distribütör/lisanslı üretici atamayı düşünmeleri halinde ilk olarak Efes’i haberdar edecek ve yazılı olarak ithalatçı/distribütör/lisanslı üretim anlaşmasının şartları ve koşulları ile ilgili görüşmelere başlamak üzere Efes’e teklifte bulunacaklardır. Taraflar arasında tekliften itibaren 3 ay içinde bir anlaşmaya varılamaması halinde, lisans veren Türkiye’de Beck’s haricindeki biralardan herhangi birisi için üçüncü bir tarafı ithalatçı/distribütör/lisanslı üretici olarak atama hakkına sahip olacaktır. Bu madde nedeniyle Beck,

Türkiye’de yeni bir bira markasını üçüncü kişiler vasıtasıyla pazara sunmayı planladığı takdirde ilk olarak Efes’i bilgilendirmek ve anlaşma koşullarını önce Efes'e teklif etmek zorundadır.

2.4. maddeye göre; Beck’in önceden yazılı onayını almadan Efes, anlaşmanın devamı boyunca, kendi adına veya diğerleri veya iştiraklerinden herhangi birisi ile işbirliği içinde, Beck’s birasının benzer tipinde olan diğer Avrupa markalarından herhangi birini üretmeyecek, ithal etmeyecek, dağıtmayacak, satmayacak, teslim etmeyecek veya transfer etmeyecek, aynı zamanda bu anlaşmanın devamı boyunca Türkiye’de Beck’s ile aynı tipteki herhangi rakip Avrupa markalarının üretimi, ithali, dağıtımı, satılması, teslimatı veya transferi ile ilgili olarak dolaylı veya doğrudan yatırım yapmayacak ve yatırım yapma konusuyla ilgilenmeyecek ya da bu işleri yapan Beck’in rakiplerine veya iştiraklerine yardım etmeyecektir.

2.5. maddeye göre; anlaşmanın süresi boyunca Efes, Beck’s birası tipinde olmayan herhangi bir bira için bölgede yapımcı/ithalatçı/distribütör olmayı düşünmesi durumunda, ilk olarak Beck’i bu niyeti hakkında haberdar edecek ve yazılı olarak ithalatçı/üretim anlaşması/lisanslı üretim anlaşmasının şartları ve koşulları ile ilgili görüşmelere başlamak üzere Beck’e teklifte bulunacaktır. Tarafların tekliften itibaren 3 ay içinde anlaşmaya varamamaları halinde Efes, biranın üretim/ithalat/distribütörlük yapmak hakkına sahip olacaktır.

Anlaşmanın 8.3. maddesinde, Efes'in lisans verilen Ürünün kalitesini korumak amacıyla 30 lt.lik fıçısını belirli koşullarla satabileceği konusu düzenlenmiştir. Bu koşullar arasında, ürünün fıçıdan çekilerek satılabileceği satış yerleri tiplerinin lisans veren tarafından onaylanması, bu yerlerin ve Efes'in kendi satış noktalarının onaylanan noktalarla uyumlu olmasının sürekli temin edilmesi, bu yerlerde haftada asgari anlaşmada öngörülen miktar fıçı satılmasının sağlanması, bu satış yerlerindeki fıçıdan çekme tesislerinin lisans verenin şartnamelerine uymasının sağlanması ve anlaşma ekinde bulunan lisans verenin bakım ve temizlik programlarına uyulması sayılabilir. Ayrıca anlaşmanın IV.32 nolu ekinde yer alan ifadelerden ürünün doğrudan ve bayiler aracılığıyla dağıtım yapılan bölgelerde orta ve üst gelir grubuna dahil kesimlere hitap eden kanallar ile belirli sayıda bar-otel-lokanta ve bakkal-büfe- süpermarket vs. olmak üzere tüm önemli satış noktalarını içeren seçici bir dağıtım ağı oluşturulmak istendiği anlaşılmaktadır.

Nitel kriterlere dayanan seçici dağıtım ağlarının rekabeti sınırlayıcı olarak değerlendirilmemesi için ürünün yapısının bu tür bir ağ kurulmasını gerektirmesi, yeniden satıcıların nitel ve objektif kriterlere göre seçilmesi, ayrımcılık yapılmaması ve kriterlerin gerekli olandan kısıtlayıcı olmaması gerekmektedir. Anlaşma konusu ürünün belirli niteliklere uygun olarak üretilmesi için konulan ayrıntılı düzenlemelerden Beck’s marka biranın da belirli niteliklere sahip satış noktaları tarafından satılmasının gerektiği, satış noktalarının özellikle fıçı çekme tesislerinin Beck’in şartnamelerine, bakım ve temizlik kurallarına uymak zorunda olduğu,bu durumun da lisansı verilen ürünün tüketiciye sunumunu, kalitesini, imaj ve itibarını olumsuz yönde etkilemeyecek şekilde pazara arzı için gerekli görüldüğü anlaşılmaktadır. Anlaşma ekinde yer verilen fıçıdan çekme talimatları uyarınca genelde tüm

1

kurulumların SK rehber konularına uygun olması, bazı cihaz/malzemelerin tavsiye edilmesi, bazılarının Beck tarafından onaylanmasının gerekmesi gibi şartlar bu bağlamda değerlendirilmiştir. Dağıtıcı sayısının sabitlenmesi veya seçilecek noktalarda asgari satış yükümlülüğü getirilmesi durumunda seçici dağıtım sisteminin nicel olması söz konusu olabilir. Anlaşma ekinde belirtilen belirli sayıdaki noktayı içeren seçici dağıtım ağının satış noktaları sayısını sınırlamamıştır. Ayrıca bu noktalarda asgari miktarda satış yapılması konusunda lisans alana getirilen yükümlülük, lisans veren tarafından getirilen asgari satış miktarının gerçekleştirilmesini temin etmeye yöneliktir. Bu nedenlerle seçici dağıtım ağı ile ilgili hükümlerin bu anlaşma özelinde makul olarak karşılanabileceği kanaatine varılmıştır.

18.6. maddeye göre; anlaşma -anlaşmada yer alan belirli sebepler haricinde- sona erdikten sonra Beck, kendi namına ya da diğerleriyle birlikte ya da şubelerinden biri kanalıyla 24 aylık bir süre için herhangi bir tarzda Bölgede Ürünü üretmeyecek ve/veya aktif olarak satmayacaktır. Beck ve/veya şubeleri isterse, 24 aylık süre esnasında, Ürün için Bölgede bir ithalatçı/dağıtıcı/ürün lisans anlaşmasının terim ve şartları hakkında görüşmelere başlamak için Efes’e yazılı olarak teklifte bulunacaktır. Tekliften itibaren altı ay içinde taraflar arasında herhangi bir anlaşmaya varılmazsa, Beck, Ürün için Bölgede ithalatçı/dağıtıcı/lisanslı üretici olarak bir üçüncü tarafı tayin etmeye yetkili ve mezun olacaktır. Bu durumda lisans verilen artık 18.7 madde ile bağlı olmayacaktır.

18.7. maddeye göre, anlaşmanın sona ermesinden sonra, Efes -belirli sebepler haricinde sona erdirirse- kendi namına ya da diğerleriyle birlikte ya da şubelerinden herhangi biri kanalıyla, Beck’in önceden yazılı onayı olmaksızın, 24 aylık süre içinde, Ürün ile aynı tipte bir Avrupa markasını üretmeyecek, ithal etmeyecek, dağıtmayacak, aktif olarak satmayacak, teslim etmeyecek ya da transfer veya devir etmeyecek ve Beck’in bir rakibine veya onun üretimi, ithali, dağıtımı, satışı, teslimi ya da transferiyle iştigal eden şubeleriyle doğrudan veya dolaylı olarak rakip halinde bulunan Bölgedeki ürünle aynı tipteki Avrupa markasına da 24 aylık süre boyunca yardım etmeyecektir. Ancak Efes, 24 aylık süre esnasında Ürünle aynı tipte bir Avrupa markası için Bölgede üretici/ithalatçı/dağıtıcı olarak faaliyet göstermeyi niyet ederse, önce bu niyetini yazılı olarak Beck’e bildirecek ve Beck’e Ürün ya da marka portföyünde bulunan Ürün gibi aynı tipte Avrupa markalarının biri için üretici/ithalatçı/dağıtıcı anlaşması hakkında görüşmelere başlamak üzere yazılı olarak teklifte bulunacaktır. Efes ve Beck arasındaki görüşmeler, tekliften itibaren altı ay içinde nihai bir anlaşmayla sonuçlanmazsa, Efes, Bölgede Beck’in bir rakibine yardım etmek ve aynı tipte bir başka Avrupa birasını imal etme/ithal etme/dağıtmaya yetkili olacaktır. Bu durumda Beck, artık 18.6 madde ile sınırlı olmayacak ve Efes’ten başka Ürün için Bölgede bir ithalatçı/dağıtıcı/lisanslı üretici tayin etmek için görüşmelere başlayabilecektir. 1

“SK rehber konularına uygunluk veya SK onaylı” ifadeleri barlardaki içeceklere dair düzenlemelerle ilgili teknik ve hijyen kuralları konusunda faaliyet gösteren bir kuruluş olan Alman teknik komitesinin rehber konularına uygunluğunu ifade etmektedir.

Yukarıda yer verilen anlaşma maddelerinin rekabeti sınırlayıcı nitelikte olması nedeniyle anlaşmaya menfi tespit belgesi verilemeyeceği kanaatine varılmıştır.

Anlaşmada yer alan ve genel olarak rekabeti sınırlayıcı olmayan diğer hükümlerine de aşağıda yer verilmiştir.

Ürünün üretilmesini düzenleyen 4. bölümde 4.1. maddeye göre; Efes Ürünü anlaşma ekinde verilen Teknik Kitapçıktaki mevcut reçeteler, formülasyonlar, bira yapım prosedürleri, kalite kontrol ve kalite güvence prosedürleri, teknik talimatlar ve ürün şartnameleri ve teknik danışman tarafından verilen her türlü diğer makul talimat ve direktiflere uygun şekilde üretecek ve Efes, Beck’in onayını almadan bu şartnameler, talimatlar veya direktiflerde hiçbir değişiklik yapmayacak, izin vermeyecek veya uygulamayacaktır. Beck ise, Teknik Kitapçıkta atıfta bulunulan konularda değişiklik yapma hakkına sahiptir. Bu çerçevede Beck’s marka biranın yapımı ile ilgili dikkat edilmesi gereken teknik spesifikasyonlar, reçetelerin, üretilen biranın orijinali ile olan benzerliğini ve kalitesini sağlamaya yönelik olması nedeniyle lisans alana getirilen yukarıda sayılan yükümlülükler rekabeti sınırlayıcı olarak değerlendirilmemiştir.

4.2. maddede; Efes’in, Beck’in zaman zaman atayabileceği ve üçüncü şahıs olması durumunda Efes’in yazılı olarak önceden onaylaması gereken Beck veya Beck’in bir iştiraki veya diğer kişi, şirket veya firma olarak tanımlanan Teknik Danışmanın makul olmayan şekilde reddedilemez önceden yazılı izni olmadan İstanbul bira fabrikasından başka herhangi bir üretim biriminde kısmen veya tamamen Beck’s birasını üretmeyecek, şişelemeyecek, ambalajlamayacak, etiketlemeyecek veya yüklemeyecektir. Söz konusu maddenin amacı Beck’s birasının sadece gerekli donanıma sahip olan tesislerde üretilmesinin sağlanması, üretilen ürünün kaliteli ve orijinali ile benzer olmasının temin edilmesi olduğundan rekabeti sınırlayıcı olarak değerlendirilemez. Beck’s birasının başka tesislerde üretilmesi talebi halinde teknik danışmanın gerekli izninin makul olmayan gerekçelerle verilmemesi ifadesinin anlaşmada yer alması da, Efes’in gerekli teknik donanıma sahip tesislerinde Beck’s birasını üretebilmesi için gerekli izni alabileceğini göstermektedir.

4.3. madde; ürünün dağıtımına başlanmadan önce, Efes’in Beck’e numune göndermesini düzenlemektedir. 4.4. madde, her bir üretimin yapılmasından sonra ürünü temsil eden makul bir miktarın teknik danışmana gönderilmesini şart koşmaktadır. Bu maddeye göre; teknik danışman numuneleri onaylamazsa, ürünün kalitesini, doğasını etkileyen üretim, muhafaza veya dağıtım sürecinde hata olması durumunda anılan hataların giderilmesi için gerekli önlemlerin alınması, teknik danışmanın haberdar edilmesi, eksikliğin giderilmesi için teknik danışmanla işbirliği yapılması, teknik danışmanın ürünün satışının Beck’in şöhretine ve ürünün marka imajına zarar vereceğini yazılı olarak belirtmesi halinde Efes’in ürünün satımını durdurması, sadece teknik danışmanın onay vereceği şekilde elden çıkarması, ürünün teslimatını durdurması söz konusu olacaktır. 4.5. maddede; ürünün madde 4.1 kapsamında üretilip üretilmediği ve know-how, Teknik Kitapçık ve diğer tüm Ürün şartnamelerine uyup uymadığı konusunda taraflar arasında önemli

anlaşmazlık halinde uzlaşma süreci ve Teknik Hakemlik kurumu düzenlenmektedir. 4.3, 4.4, 4.5 ve 8.4. maddelerin amacı ürünün kalitesini sağlamak olduğundan rekabeti sınırlayıcı hükümler değildir.

5.1. maddeye göre; Efes, know-how kullanımı veya ürünün üretimi, ambalajlanması, kullanımı, pazarlaması, satışı ve dağıtımından kaynaklanan ürünler ile ilgili tüm iyileştirmeleri ve diğer gelişmeleri Beck’e ifşa edecek veya ifşasını sağlamayı taahhüt edecektir. 5.2. maddede; Efes, 5.1. maddeye göre münhasıran ürünün üretimi ile ilgili gelişme ve iyileştirmeler için Beck’e dünya çapında, lisans ücreti olmayan ve münhasır olmayan bir lisans vermeyi taahhüt etmektedir. Beck, diğer başka gelişme ve iyileştirmeleri kullanmak veya herhangi başka bir ürün için gelişme ve iyileştirmeleri kullanmak için lisans talep ederse, bu lisans taraflar arasında mutabık kalındığı gibi olacaktır. 5.3. maddeye göre Beck, Efes’e Bölge ile ilgili olarak ürüne ilişkin Beck veya herhangi bir iştirakine yapılan iyileştirme veya diğer gelişmeler hakkında bilgi verecek ve anlaşmanın amaçlarına ve şartlarına uygun şekilde bu tür iyileştirme veya diğer gelişmeleri kullanmak için bu anlaşmadaki Hakların bir parçası gibi inhisari olmayan ve telif ücreti gerekmeyen bir lisans verecektir. Lisans alana getirilen, lisanslı teknoloji ile ilgili sağladığı iyileştirmeleri ile veya lisanslı teknolojinin yeni uygulamaları ile ilgili olarak lisans verene lisans vermesi yükümlülüğü, anılan lisansın iyileştirmelerin lisanslı teknolojiden ayrılabilir olması kaydıyla inhisari olmaması ve lisans verenin de lisans alana kendi gelişmeleri ile ilgili olarak inhisari veya inhisari olmayan lisans vermesi şartlarıyla rekabeti sınırlayıcı değildir. Nitekim, Efes’in Ürünün üretimi ile ilgili gelişmeleri Beck’e inhisari olmayacak şekilde vermesi Efes’in -aktarılan know- how’dan bağımsız olarak kullanılabilmeleri durumunda- gelişmeleri kendisinin kullanması veya başka teşebbüslere verebilmesine engel olmamakta, bu da Efes’in bu tür gelişmeler için çaba sarfetmesini caydırıcı bir etkiye yol açmamaktadır. Efes'in gelişmeler için vereceği inhisari olmayan lisans karşılığında Beck şirketi de elde edeceği gelişmeleri Efes'e ücretsiz olarak verme taahhüdünde bulunmaktadır. Buna ilave olarak, Beck şirketinin de ürünün üretimi ile ilgili bilgileri, lisans alanın yapacağı iyileştirme ve gelişmeleri aktarmaması durumunda, lisans sözleşmesine konu etmekten kaçınmaya yönelteceği için anlaşmada bu türden hükümlerin bulunması lisans veren için gerekli olabilmektedir. Diğer başka gelişmeler veya başka ürün için gelişme ve iyileştirmelerin kullanılması konusunda tarafların uzlaşmaya varmalarının öngörülmesinin de bu aşamada rekabet açısından bir sakıncası bulunmamaktadır.

6., 7. ve 8. maddelerdeki düzenlemelere ilişkin olarak, lisans alanın asgari kalite yükümlülüklerine uyması, belirli malları lisans veren veya lisans verenin gösterdiği diğer bir teşebbüsten almak zorunda olması, bu tür kalite yükümlülüklerinin ve malların lisans veren ve diğer lisans alanlar için de geçerli asgari kalite yükümlülüklerine uymak için gerekli olması halinde rekabeti sınırlayıcı olarak görülmemiştir. Lisans verenin bu amaçla gerekli kontrolleri yapmasına yönelik hüküm ve Efes tarafından üretilen biranın orijinali ile olan benzerliği ve kalitesi için gerekli olması nedeniyle bira mayasının lisans veren tarafından sağlanması veya lisans verenin bira mayası tedarik edilebilecek teşebbüsleri onaylaması ve gerekli kontrolleri yapması da rekabeti sınırlayıcı değildir.

9.1. maddede; Efes, Türkiye’de tüm ürünlerin pazarlanması, promosyonu ve satışlarının artması ve ürünün piyasada gelişmesi için Beck’in kalite standardına göre ve 9.2’de belirtilen İş ve Pazarlama planına göre yeterli hizmetleri sunmak için elinden gelen tüm çabayı gösterme sözü vermektedir. 9.1. maddedeki lisansı verilen ürünün etkin şekilde pazarlanması için Efes’in elinden gelen çabayı göstermesine yönelik hüküm, rekabeti sınırlayıcı değildir. 9.2.3. maddeye göre; Efes, lisans verene anlaşma süresi boyunca her yıl Beck’e pazar analizi, bölüm geliştirme, performans, marka analizi, tahmini satışlar ve bütçesinin öngörüsü ile birlikte ilgili satış döneminde Türkiye’deki ana performans göstergelerini ve anlaşma eklerinde belirtilen modele göre, gelecek tam satış dönemi için yazılı bir İş Pazarlama Planının Önerisini hazırlayıp, sunacaktır. Efes, İş ve Pazarlama Planı Önerisini hazırlarken ve geliştirirken Beck’e danışacak ve Beck tarafından yapılan tüm yorumları dikkatli şekilde göz önüne alacaktır. Yine bu maddeye göre, öneri ve yıllık satış tahmini hazırlanırken Efes, mevcut piyasa koşulları, uluslararası premium bira, yerel premium bira kategorisi ve benzer biralar için tahminleri, özellikler kategorisi için tahminleri, ürünün fiili ve tahmini piyasa payını, rakiplerin faaliyetini ve Türkiye’de pazara sürülen diğer özel ve lager biralar ile ürünün marka pazarlama stratejisinin özelliklerini dikkate alacaktır. Bu maddede, ilk 10 satış dönemi için hedef satış hacimleri verilerek, satışların bu rakamların altında olmaması gerektiği hükme bağlanmaktadır. Hazırlanan öneri, Beck tarafından kabul edildiği takdirde ilgili satış dönemi için İş ve Pazarlama Planı haline gelecek, her iki tarafın karşılıklı mutabakatı ile değiştirilebilecek olan ayrıntılı önerinin Beck tarafından belirli bir tarihe kadar onaylanmaması halinde önceki satış döneminin planı uygulanacaktır.

9.2.3. maddedeki lisansı verilen ürünün pazarda etkin olarak, marka imajına uygun şekilde pazarlanabilmesi yapılması için anlaşma ekinde yer verilen model temelinde hazırlanacak belirli bir plan dahilinde hareket edilmesi ve bu plan hazırlanırken tarafların karşılıklı hareket ederek, mutabakat sağlamaları hususları, lisans alanın ürünün satışında elinden gelen çabayı göstermesi yükümlülüğü ile aynı paralelde değerlendirilebilir. Anılan mutabakat, Efes'in ürünün pazarlanmasında özgürlüğünü kısıtlamaktan ziyade, etkin bir pazarlama planı hazırlanarak ürünün satışının pazardaki rakip ürünler ve rakip ürünlerin pazarlama stratejileri, fiyatlar vs.gibi rekabetçi politikaları dikkate alınarak hazırlanması ve gerekli asgari satış miktarlarının yakalanmasını temin etmeyi amaçlamaktadır. Beck firmasının ve bağlı olduğu Interbrew grubunun Türkiye'de faaliyetinin olmaması da İş ve Pazarlama Planında bu tür bir mutabakatın rekabeti sınırlayıcı olarak değerlendirilmemesinde dikkate alınması gereken bir faktördür. Ancak İş ve Pazarlama Planının Beck tarafından kabul edilmesinin gerekmesinin, bu planda verilecek özellikle o yıl uygulanan fiyatların veya fiyat tahminlerinin Beck tarafından onaylanması ve Efes'in de onaylanan fiyatlara veya fiyat tahminlerine uyması veya uyulmasını sağlaması gerektiği şeklinde anlaşılmaması ve uygulanmaması gerekmektedir. Nitekim anlaşmanın “İlk İşletme ve Pazarlama Planı” başlıklı ekinde yer alan “Beck’s uluslararası premium marka olarak konumlandırılacak, dolayısıyla lisans veren lisans alana müşterilere benzer bir ambalaja sahip Efes Pilsen gibi [Türkiye’deki] standart lagerlerden en az %30 daha yüksek bir fiyattan satmayı tavsiye etmektedir.” ifadesi fiyat tespitine yol

açacak ve Efes'in kendi satış fiyatını serbestçe belirlemesini engeleyecek şekilde uygulanmamalıdır.

9.2.2 ve 9.2.4. maddelerde verilen hedef ve asgari satış hacimleri miktar kısıtlaması olmaktan uzaktır. Lisans alana getirilen asgari miktarda üretimde bulunma yükümlülüğü rekabeti sınırlayıcı olarak değerlendirilmemiştir.

9.2.6. maddeye göre; belirli periyotlarla Efes ve Beck tarafından uygun temsil ile katılınacak ve düzenlenecek gözden geçirme toplantısı düzenlenecek, bu gözden geçirmeler sırasında taraflar İş ve Pazarlama Planı da dahil olmak üzere tüm satış rakamları ve anlaşmanın uygulanması üzerinde görüş alış verişinde bulunacaktır.

10. maddede yer verilen yükümlülüklerin amacının markanın sunumu, tanıtımı, itibarının korunması, satışların mümkün olduğu oranda artırılması için gerekli olan hususların düzenlenmesi ve devamlı surette bunlara uyulduğunun Beck tarafından gözetilmesi olduğu görülmektedir. Anılan hükümlerin rekabeti sınırlamadığı, daha çok marka imajının korunması amacına hizmet ettiği kanaatine varılmıştır. Beck tarafından anılan hususlarla ilgili olarak sağlanan yardım, gözetim ve önerilerin Efes tarafından kabul edilmesi ise marka sahibi olarak lisansın verilmesi kararının alınması için gereklidir. Efes’in Ürünün Türkiye’de uluslararası premium bira segmentinde rekabetçi konumlandırılması ile uyumlu olan bir fiyattan müşterilerine sunmak için elinden gelen çabayı göstereceğine ilişkin ifadeler de 9.2.3. maddede belirtildiği üzere fiyat tespitine yol açacak şekilde uygulanmamalıdır.

12. maddeye göre; Efes, ticari markaların Beck veya Beck’in herhangi bir iştirakinin tek ve münhasır mülkü olduğu, Efes’in kendisinin, iştiraklerinin ve taşeronlarının (acenteler) bununla ilgili hiçbir zaman mülkiyet talebinde bulunmayacakları, anlaşma süresi boyunca dünyanın herhangi bir yerinde ticari markalara benzer, yanlışlıkla benzeyen veya kısmen veya tamamen ticari markalardan herhangi birini içine alan marka, logo, ticari markalar, ticaret unvanları, tasarımlar, telif hakları, cihazlar veya tasarımları tescil etmemek veya buna çalışmamak, ticari markaların, bunların tescillerinin veya Beck’in veya onun iştiraklerinin ilgili haklarının veya bununla ilgili mülkiyet haklarını doğrudan veya dolaylı olarak geçersiz hale getiren veya ona zarar veren herhangi bir şey yapmamak veya Beck'in, ticari markalar veya ürünlerle ilgili şöhretine veya itibarı zedeleyici, zarar verici veya yok edici bir şey yapmamak veya yaptırmamak yükümlülükleri bulunmaktadır.

Markalarla ilgili mevzuata göre aynı veya aynı türdeki mal veya hizmetle ilgili olarak tescil edilmiş veya daha önce tescil için başvurusu yapılmış bir marka ile aynı veya ayırt edilemeyecek kadar aynı olan markalar tescil edilmemektedir. Efes'in bira pazarındaki konumu düşünüldüğünde Beck's markasının Efes'in pazara girişi veya pazarda rekabet etmesi için hayati olmadığı, bu açıdan 17.2. maddede ifade edilen Efes'in Beck's markasının sahipliğine veya geçerliliğine itiraz etmesi halinde Beck'in sözleşmeyi feshetme hakkını saklı tutmasının rekabeti sınırlayıcı nitelikte olmadığı sonucuna ulaşılmıştır.

12.3. maddede yer verilen düzenleme, biranın üretimi ile ilgili teknik bilgilerden ziyade, ticari markalara, promosyon ve reklam amaçlı malzemelere ilişkin olduğundan lisans alanın rakip üretim teknikleri ile ilgilenmesi üzerinde bir etkide bulunmaması nedeniyle rekabeti kısıtlayıcı olarak değerlendirilmemiştir. 12.6. maddede yer verilen, Efes’in Beck’i ticari marka ihlallerinden haberdar ederek, Beck’e ihlale karşı harekete geçme konusunda yardım etmesini düzenleyen hüküm, anlaşmanın 15. maddesinde düzenlenen lisans ücreti ödeme yükümlülüğü rekabeti sınırlayıcı değildir.

16. maddede yer verilen satılan miktarların belirli dönemler ve yıl sonu itibarıyla lisans verene bildirilmesi, lisans verenin Ürününün satışı için gerekli çabanın gösterilip gösterilmediğini, hesaplanan lisans ücretlerinin doğruluğunu görmesi açısından makul ve rekabeti sınırlayıcı amacı olmayan hükümler olduğu kanaatine varılmıştır.

H.3.2. Muafiyet Değerlendirmesi

Anlaşma vasıtasıyla Beck's marka biranın Türkiye'de üretilmesi nedeniyle bu biranın ithal edilmesine ve bundan kaynaklanan taşıma maliyetlerine katlanılmasına gerek kalmamaktadır. Ayrıca, halihazırda bira ithalatının sınırlı miktarlarda gerçekleşebilmesi nedeniyle, verilen lisans yardımıyla ithalat yoluyla tüketiciye sunulabilecek miktardan daha fazla oranda üretim yapılması sonucunda dağıtılan bira miktarı da artarken, Efes'in yaygın dağıtım ağı üretilen biranın tüketim noktalarında bulunabilirliğini de en üst düzeyde temin edecektir. Ayrıca Efes'e aktarılan know-how'ın bu teşebbüsün yeni bir segmente giren bira üretimine olanak tanıması da Efes'e teknik anlamda anlaşma ile sağlanan olumlu katkılardandır. Bu açıklamalar doğrultusunda 4054 sayılı Kanun'un 5. maddesinin"a" bendinde aranan şart yerine getirilmektedir.

Lisans anlaşmasının pazara yeni bir ürün sunulmasına imkân tanıması, tüketici tercihlerini artırdığından 4054 sayılı Kanun'un 5. maddesinin"b" bendindeki şart sağlanmış olmaktadır.

Anlaşma ile Efes şirketinin uluslararası premium olarak adlandırılan segmente giren bira üreterek pazara yeni bir ürün sunmasının pazarda dinamik etkiler doğuracak olması, Carlsberg markalı biranın varlığı ve anlaşma konusu biranın dahil olduğu segmentteki üretim ve satışların bira pazarının oldukça küçük bir bölümünü temsil etmesi hususları 5. maddenin "c" bendindeki ilgili pazarın önemli bölümünde rekabetin ortadan kalkmaması şartı açısından dikkate alınmıştır.

Yukarıda yer verilen açıklamalar sonrasında, lisans anlaşması vasıtasıyla 4054 sayılı Kanun’un 5. maddesinin “a” ve “b” bentlerindeki amaçların elde edilmesi için zorunlu olandan fazla oranda rekabet sınırlanmayacağı için Kanun’un 5. maddesinin “d” bendindeki şart da gerçekleşmiş olacaktır. Örneğin Efes'e verilen lisansın inhisari niteliği, lisans verenin Efes'e tanınan bölgeye satış yapmasının yasaklanması gibi unsurlar Efes'in lisans alması için gerekli olup, aksi takdirde Efes'in lisans almaktan kaçınabileceği, bu durumda Beck şirketinin genel olarak bira pazarının oldukça küçük bir kısmını oluşturan

bir segmente giren bira üretmek için gerekli yatırımı yaparak hakkında yeterli bilgiye sahip olmadığı farklı bir coğrafi pazara girmekten kaçınabileceği göz önüne alınmalıdır. Efes'in bölge dışına satış yapmamasına dair yükümlülükler Beck'in kendisine veya başka lisans alanlarına ayırmak isteyeceği bölgelerin korunmasına yönelik olduğundan, bu yasakların kabul edilmemesi halinde Beck de Efes'e lisans vermekten kaçınabilecektir. Dolayısıyla tarafların anlaşmada kabul ettiği yükümlülükler bira üretimi veya dağıtımında yeni gelişme ve iyileşmelerin ya da teknik gelişmenin sağlanması ve tüketicinin yarar sağlaması için gerekli olandan fazla oranda rekabeti sınırlayıcı değildir. Anlaşmaya açıklanan nedenlerle menfi tespit verilemeyeceği, ancak bireysel muafiyet tanınanabileceği sonuç ve kanaatine varılmıştır.

I. SONUÇ

Yukarıda yer verilen değerlendirmeler ışığında; bildirime konu Teknoloji Ve Marka Lisans Anlaşması'na, içerdiği Örnek İş ve Pazarlama Planı'nın hazırlanmasına ve tarafların mutabakatına dair hükümlerin fiyat tespitine yol açacak şekilde uygulanmaması ve Anadolu Efes Biracılık ve Malt Sanayi A.Ş.'nin kendi satış fiyatını serbestçe belirlemesi konusunda tarafların bilgilendirilmesi kaydıyla, anlaşmanın imza tarihi olan 5.4.2002'den itibaren 5 yıl süreyle bireysel muafiyet tanınmasına OY BİRLİĞİ ile karar verilmiştir.