Alberto Culver Company'nin sahip olduğu "Indola" markalı profesyonel saç bakım ürünleri alanındaki…

Rekabet Kurumu Başkanlığından,

REKABET KURULU KARARI

A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER

Başkan: Mustafa PARLAK

Üyeler: Tuncay SONGÖR, A. Ersan GÖKMEN, R. Müfit SONBAY,

Murat GENCER, Rıfkı ÜNAL, Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI,

M. Sıraç ASLAN, Süreyya ÇAKIN

B. RAPORTÖR: İ. Atalay YOLCU

C. BİLDİRİMDE

BULUNAN: Henkel Komanditgesellschat a. Aktigen

Temsilcisi: Av. Ayça GÖZMEN

Levent Cad. No:12 1. Levent-İstanbul

D. TARAFLAR: - Henkel Komanditgesellschat a. Aktigen (Henkel KgaA)

Henkelstr. 67, 40589 Düsseldorf- ALMANYA

-Alberto Culver Company

2525 Armitage Avenue

Melrose Park, İlliniose 60160-1163, ABD

E.DOSYA KONUSU: Alberto Culver Company’nin sahip olduğu “Indola” markalı profesyonel saç bakım ürünleri alanındaki varlıkların, Henkel KgaA tarafından devralınması işlemine izin verilmesi talebi.

F. DOSYA EVRELERİ: Kurum kayıtlarına 16.4.2004 tarih ve 1928 sayı ile giren, en son 24.5.2004 tarih ve 2620 sayılı yazı ile eksiklikleri tamamlanan bildirim üzerine, 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun'un 7. maddesi ile 1997/1 sayılı Rekabet Kurulu'ndan İzin Alınması Gereken Birleşme ve Devralmalar Hakkında Tebliğ'in ilgili hükümleri uyarınca yapılan inceleme sonucunda düzenlenen, 4.6.2004 tarih ve 2004-1-36/Öİ-04-İAY sayılı Devralma Ön İnceleme Raporu, 4.6.2004 tarih ve REK.0.05.00.00/100 sayılı Başkanlık önergesi ile 04-42 sayılı Kurul toplantısında görüşülerek karara bağlanmıştır.

G. RAPORTÖRÜN GÖRÜŞÜ: İlgili raporda;

- Alberto Culver Company’nin sahip olduğu “Indola” markalı profesyonel saç bakım ürünleri alanındaki varlıkların, Henkel KgaA tarafından devralınmasına ilişkin işlemin, tarafların pazar payları yönüyle 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 7. maddesi ve bu maddeye dayanılarak çıkarılan 1997/1 sayılı “Rekabet Kurulu’ndan İzin Alınması Gereken Birleşme ve Devralmalar Hakkında Tebliğ” kapsamında bir devralma işlemi olduğu, -söz konusu devralma işlemi sonucunda aynı Kanun’un 7. maddesinde belirtilen, bir hakim durumun yaratılması veya mevcut hakim durumun güçlendirilmesi ve böylece rekabetin olumsuz yönde etkilenmesinin söz konusu olmadığı, bu nedenle bildirim konusu devir işlemine izin verilmesi gerektiği

ifade edilmektedir.

H. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME

H.1. Taraflar

H.1.1. Alberto Culver Company (ACC)

ACC, global markaları aracılığıyla saç ve cilt bakım ile güzellik ürünleri üreten ve pazarlayan, ABD’de kurulmuş çokuluslu bir şirkettir.

Alberto VO5 ve St Ives markaları altında perakende saç bakım ürünleri ve hijyenik malzemeler, ABD, İngiltere, Kanada, Almanya ve Japonya’da “Sally” markası altında güzellik salonları, yapışmayı önleyici sprey üretimi (Bakers Joy), düşük kalorili tatlandırıcılar (Sugar Twin) ve türevlerini (Mrs Dash) içeren bakkaliye ürünleri, ACC’nin başlıca üretim konularıdır.

ACC Türkiye’de herhangi bir ortak girişim veya bağlı şirket aracılığıyla faaliyette bulunmayıp, yalnızca Hayırlı El Kozmetik Pazarlama A.Ş. ile yapmış olduğu “tek satıcılık sözleşmesi” ile satışlarını gerçekleştirmektedir. Devir işlemi neticesinde söz konusu sözleşmenin de Henkel KgaA tarafından hak ve yükümlülükleriyle, aynen devralınması planlanmıştır.

Bu sözleşmeye esas teşkil eden ve devir işlemine konu olan saç bakım ürünlerine yönelik varlıklar ise, ACC tarafından “Indola” markası altında pazarlanan saç bakım ürünlerinin üretimine ilişkindir.

ACC, tümüyle halka açık bir şirket olup, herhangi bir ortak şirket üzerinde kontrole sahip değildir.

H.1.2. Henkel KgaA (Henkel)

Henkel, dünyanın önde gelen çamaşır ve ev temizlik ürünleri, kozmetik ve tuvalet malzemeleri ile yapıştırıcı maddeler üreticilerinden biridir.

Aynı zamanda profesyonel saç bakım ürünleri alanında da faaliyet gösteren şirket, Türkiye’deki üretim ve pazarlama faaliyetlerini, iştiraki Eczacıbaşı Schwarzkopf Kuaför Ürünleri Pazarlama A.Ş. (Eczacıbaşı A.Ş.) aracılığıyla, “Schwarzkopf” markası altında gerçekleştirmektedir.

Henkel hisseleri Frankfurt Menkul Kıymetler Borsası’na kote edilmiş olup, şirket tümüyle halka açıktır ve herhangi bir ortak şirket üzerinde kontrole sahip değildir. Saç bakım ürünleri alanındaki Türkiye faaliyetlerini yürüten Eczacıbaşı A.Ş. ise ortak kontrol esasına göre kurulmuş bir ortak girişimdir. olup, ortaklık yapısı ise şu şekildedir:

Tablo 1- Eczacıbaşı A.Ş.’nin Ortaklık Yapısı

ORTAKLAR Ortaklık Payı

Hans Schwarzkopf & Henkel Gmbh & Co. KG % (…)

H.2. İlgili Pazar

H.2.1. İlgili Ürün Pazarı

Devralma işleminin tarafları biribirinden farklı birçok alanda faaliyet gösteriyor olmakla birlikte, işlemin konusu yalnızca profesyonel saç bakım ürünlerine ilişkin varlıkların devrini içermektedir.

Profesyonel saç bakım ürünleri, nihai kullanıcılara yönelik perakende dağıtım noktalarına satılmayıp, doğrudan kuaförlere pazarlanan saç boyaları, renk açıcılar ve saç şekillendiriciler gibi bir dizi saç bakım ürününü kapsamaktadır. Kozmetik olarak nitelendirilen ve üretim süreçleri Sağlık Bakanlığı tarafından denetlenen söz konusu ürünler, esas itibarıyla kuaförler tarafından kullanılmakla birlikte, bir kısmı da kuaför salonlarında kurulan standlarda sergilenmekte ve istisnai olarak nihai kullanıcılara da satılabilmektedir.

Şampuan ve jöle gibi perakende satışa konu olan bazı ürünler ise esas itibarıyla doğrudan nihai kullanıcılara yönelik olup, bu tür ürünlerle profesyonel kuaför ürünleri arasındaki farklılık, sunuş biçimi, fiyat ve tanıtım noktalarında toplanmaktadır.

Profesyonel kuaför ürünleri, diğer ürünlere göre daha büyük miktarlarda ve daha büyük ambalajlarda satılmaktadır. Bunların dağıtım, promosyon ve pazarlanması, perakende ürünlerden oldukça farklı olup, ortak bir müşteri grubunun varlığından söz edilememektedir.

Profesyonel ürünler ve perakende satışa konu olan ürünlerin farklı markalar altında pazarlandığı da görülmektedir. Ayrıca, profesyonel ürünler, genel olarak perakende ürünlerden daha pahalıdır. Nitekim, bu ürünlerin çeşitlilik ve ürün özellikleri açısından da perakende satışa konu olanlardan üstün özellikleri bulunduğu görülmektedir.

Pazarlama faaliyetlerinin yapısına ilişkin olarak;

-Birçok üreticinin genellikle her türlü saç bakım ürününü tek bir “marka”yı kullanmak suretiyle satın aldığı,

-Tedarikçilerin ürün promosyon ve eğitim faaliyetlerini, özel ve tekil ürünler yerine belirli markalar altında sunulan tüm ürünlere odakladıkları,

-Birçok salonun, belirli markaların tüm ürünlerini ya da çok çeşitli ürünlerini satın aldığı ve tekil ürünlerin bu markalar altında satılması nedeniyle, satış oranlarının da her segmentte benzerlik gösterdiği,

hususları dikkate alınarak, ilgili ürün pazarı “profesyonel saç bakım ürünleri” olarak belirlenmiştir.

H.2.2. İlgili Coğrafi Pazar

Söz konusu ürünler, yukarıda yer verilen dağıtım kanalları vasıtasıyla tüm Türkiye’ye pazarlanmaktadır. Dolayısıyla ilgili coğrafi pazar “Türkiye Cumhuriyeti Sınırları” olarak belirlenmiştir.

H.3. Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme

H.3.1. Devralmanın Niteliği ve Hukuksal Çerçevesi

Devir işlemi, Henkel ile ACC arasında, ACC’nin sahip olduğu “Indola” markasının ve bu marka altında üretim gerçekleştiren tüm varlıkların Henkel tarafından satın alınması suretiyle gerçekleştirilmektedir.

Henkel ve ACC, bağlayıcı nitelikte olan ve devir sözleşmesini imzalayacaklarını taahhüt altına alan Ön Anlaşma’yı 30.4.2004 tarihinde imzalamış bulunmaktadırlar.

Nihai devir sözleşmesinin de Ön Anlaşma’dan önemli bir farklılık içermeyeceği belirtilmektedir. Satış işleminin bütün esasları, Ön Anlaşma’da ayrıntılı bir biçimde düzenlenmiş bulunmaktadır. Bu aşamada yapılan değerlendirmeler de bu esaslar çerçevesindedir.

H.3.2. 1997/1 Sayılı Tebliğ Bakımından Değerlendirme

Devir işlemiyle, “Indola” markasına ilişkin tüm varlıklar üzerindeki kontrol tümüyle Henkel’e geçeceğinden; işlem, 1997/1 sayılı Tebliğ’in 2. maddesi kapsamında bir devralmadır.

Dosya mevcudu bilgiler çerçevesinde, tarafların ilgili ürün pazarında Türkiye’deki faaliyetlerinden elde ettikleri cirolar toplamının 1997/1 sayılı Tebliğ’de yer verilen ciro eşiğini aşmadığı, ancak pazar payları toplamının %25 oranındaki pazar payı eşiğini geçtiği, dolayısıyla işlemin izne tabi bir devralma olduğu anlaşılmıştır.

İşlem neticesinde Henkel’in sahip olduğu pazar payında bir artış söz konusudur. Ancak, Henkel’in halihazırdaki pazar payının hakim durum olarak değerlendirilmesi mümkün olmadığı gibi, “Indola” markasının Türkiye çapındaki pazar payı %(…) ile sınırlı olup, işlem nedeniyle Henkel’in pazar payında ortaya çıkacak olan artış, rekabeti önemli ölçüde azaltacak nitelikte değildir. Kaldı ki, diğer pazar paylarına bakıldığında, Henkel’in; L’Oreal ve Wella gibi uluslararası düzeyde faaliyet gösteren büyük teşebbüslerle rekabet halinde olmaya devam edeceği görülmektedir.

Dolayısıyla, işlem neticesinde, 4054 sayılı Kanun’un 7. maddesi kapsamında, yeni bir hakim durumun yaratılması ya da mevcut bir hakim durumun güçlendirilmesi söz konusu değildir.

H.3.3. Rekabet Yasağı

Ön Anlaşma’nın 28. maddesinde, farklı ürün grupları ve coğrafi pazarlar baz alınarak, 1 ile 3 yıl arasında değişen sürelerle, devreden bakımından rekabet yasağı getiren hükümlere yer verilmektedir.

Marka bağımlılığının son derece yüksek olduğu profesyonel saç bakım ürünleri pazarında, devir işlemine ek olarak getirilen bu tür kısıtlamaların, makul ve zorunlu bir yan sınırlama olarak değerlendirilmesi gerektiği sonucuna ulaşılmıştır.

I. SONUÇ

Düzenlenen rapora ve incelenen dosya kapsamına göre; Alberto Culver Company’nin sahip olduğu “Indola” markalı profesyonel saç bakım ürünleri alanındaki varlıkların, Henkel KgaA tarafından devralınması işleminin, 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 7. maddesine dayanılarak çıkarılan 1997/1 sayılı Rekabet Kurulu'ndan İzin Alınması Gereken Birleşme ve Devralmalar Hakkında Tebliğ kapsamında izne tabi bir devir işlemi olduğuna; bununla birlikte, bu işlemin aynı Kanun'un 7. maddesi anlamında hakim durum yaratan veya mevcut bir hakim durumu güçlendiren ve bunun sonucunda ülkenin bütünü yahut bir kısmında ilgili piyasalardaki rekabetin önemli ölçüde azaltılması sonucunu doğuran nitelikte olmadığına; dolayısıyla bildirim konusu devralmaya izin verilmesine OYBİRLİĞİ ile karar verilmiştir.