Eczacıbaşı İlaç Sanayi ve Ticaret A.Ş., Eczacıbaşı Holding A.Ş., Eczacıbaşı Yatırım Holding Ortaklığı A.Ş.,…

REKABET KURULU KARARI

Dosya Sayısı : D1/2/E.C.G.-99/4 (Ortak Girişim)

Karar Sayısı : 99-22/197-113

Karar Tarihi: 04.05.1999

A- TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER

II. Başkan: Prof. Dr. M. Tamer MÜFTÜOĞLU

Üyeler: Mehmet Zeki UZUN, Sadık KUTLU, Dr.Kemal EROL, İsmet CANTÜRK, Nejdet KARACEHENNEM, Mustafa PARLAK, A. Ersan GÖKMEN, R. Müfit SONBAY, Kubilay ATASAYAR

B- RAPORTÖRLER: E.Cenk GÜLERGÜN, Mustafa M. ÖZKARABÜBER,

Hilal YILMAZ

C- BİLDİRİMDE BULUNAN: Eczacıbaşı Holding A.Ş.

Temsilcisi Prof.Dr.Arif ESİN

Akaretler Sıraevleri Spor Cad. No:67

Beşiktaş-İstanbul

D- TARAFLAR: - Eczacıbaşı İlaç Sanayi ve Ticaret A.Ş.

Büyükdere cad. No:185 Levent - İstanbul

- Eczacıbaşı Holding A.Ş.

Büyükdere Cad. No:193 Levent-İstanbul

- Eczacıbaşı Yatırım Holding Ortaklığı A.Ş.

19 Mayıs cad. Nova Baran İş Merkezi Şişli-İstanbul

- Finsan Sınai ve Ticari Yatırımlar A.Ş.

Büyükdere Cad. No:193 Levent-İstanbul

- Hans Schwarzkopf GmbH & Co. KG

Intern. BusinessHairdressing Hohenzollernring 127-129 Almanya E- DOSYA KONUSU: Eczacıbaşı İlaç Sanayi ve Ticaret A.Ş., Eczacıbaşı Holding A.Ş., Eczacıbaşı Yatırım Holding Ortaklığı A.Ş., Finsan Sınai ve Ticari Yatırımlar A.Ş. ile Hans Schwarzkopf GmbH & Co. KG tarafından profesyonel kuaför ürünleri alanında faaliyet gösterecek bir ortak girişim kurulması işlemine izin verilmesi talebi.

F- DOSYA EVRELERİ: Kurum kayıtlarına 8.2.1999 tarih, 398/184 sayı ve 25.2.1999 tarih, 673/251 sayı ile giren bildirim üzerine, 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun'un 7. maddesi ile 1997/1 sayılı Rekabet Kurulu'ndan İzin Alınması Gereken Birleşme ve Devralmalar Hakkında Tebliğ'in ilgili hükümleri uyarınca yapılan inceleme sonucunda düzenlenen 15.3.1999 tarih, D1/1/E.C.G.-99/3 sayılı Ön İnceleme Raporu, 17.3.1999 tarih ve REK.0.05.00.00/16 sayılı Başkanlık Önergesi ile 18.3.1999 tarih, 99-16 sayılı Kurul toplantısında görüşülmüş ve 99-16/110-45 sayılı karar ile işlem, 4054 sayılı Kanun’un 10/2. maddesi uyarınca nihai incelemeye

REKABET KURUMU 1

alınmış, hazırlanan 28.4.1999 tarih ve D1/2/E.C.G.-99/4 sayılı Nihai İnceleme Raporu 30.4.1999 tarih, REK.0.05.00.00/29 sayılı Başkanlık Önergesi ile 4.5.1999 tarih ve 99-22 sayılı Kurul toplantısında görüşülerek karara bağlanmıştır.

G- RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: Taraflarca profesyonel kuaför ürünleri alanında etkinlik gösterecek bir ortak girişim şirketi kurulması işleminin, 1997/1 sayılı “Rekabet Kurulu’ndan İzin Alınması Gereken Birleşme ve Devralmalar Hakkında Tebliğ” kapsamında izne tabi olduğu, ancak hakim durum yaratılmasına ya da var olan bir hakim durumun güçlendirilerek ilgili pazarlardaki rekabetin önemli ölçüde azaltılmasına neden olmayacağı, dolayısıyla 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 7. maddesine aykırılık oluşturmayacağı düşünülmektedir.

H- İNCELEME VE DEĞERLENDİRME

1. Taraflar

1.1. ECZACIBAŞI GRUBU

- Eczacıbaşı İlaç San. ve Tic. A.Ş. (EİS)

1997 yılı cirosu 24.921.705.000.000 TL. olan Şirketin ortaklık yapısı aşağıdaki şekildedir:

Ortak Adı Payı (%)

Eczacıbaşı Holding A.Ş. 28.12

- Eczacıbaşı Holding A.Ş

Grubun holding şirketi olup; yatırım, finansman, organizasyon ve danışmanlık alanlarında faaliyette bulunmaktadır. Ortaklık yapısı aşağıdaki gibidir:

Ortak Adı Payı (%)

Eczacıbaşı İlaç San. ve Tic. A.Ş. 43.54

- Eczacıbaşı Yatırım Holding Ortaklığı A.Ş

Sınai ve ticari kuruluşlara iştirak etmek amacıyla kurulmuş olan şirketin ortaklık yapısı aşağıdaki gibidir:

REKABET KURUMU 2

Ortak Adı Payı (%)

Eczacıbaşı Holding A.Ş. 37.37

Finsan Sınai ve Ticari Yatırımlar A.Ş. 16.38

Diğer 46.25

- Finsan Sınai ve Ticari Yatırımlar A.Ş

İç ve dış satış işlemlerinin yanısıra, satışa yönelik finansman işleri ile de iştigal etmektedir. Ortaklık yapısı aşağıdaki gibidir:

Ortak Adı Payı (%)

Eczacıbaşı Holding A.Ş. 70.78

1.2. HENKEL GRUBU

1997 yılı cirosu 20.065.000.000 DM olan Grup, dünya çapında gıda ve kimya sektörlerinde faaliyet göstermektedir. Henkel Grubu Türkiye pazarında, kimyasal maddeler üretim ve pazarlamasını yapan Türk Henkel A.Ş. ve yağ ve yağlı gıda ürünleri üretim ve pazarlamasını yapan Turyağ Henkel A.Ş. aracılığıyla faaliyette bulunmaktadır.

- Hans Schwarzkopf GmbH & Co. KG

1997 yılında %100 hissesi Henkel grubu tarafından devralınan şirketin, Türkiye’de Eczacıbaşı grubu ile 1997 yılında yaptığı lisans anlaşması çerçevesinde olan ilişkisi haricinde herhangi bir faaliyeti bulunmamaktadır. Schwarzkopf, ürünlerin toptan kanallara satışından 1.098.109.000.000 TL. ciro elde etmiştir.

2. İlgili Pazar

Ürün Pazarı: Profesyonel kuaför ürünleri, son kullanıcılara yönelik perakende dağıtım noktalarına satılmayıp doğrudan kuaförlere satılan saç boyaları, renk açıcılar ve saç şekillendiriciler gibi ürünlerdir. Kozmetik olarak nitelendirilen ve üretim süreçleri Sağlık Bakanlığı tarafından denetlenen söz konusu ürünler kuaförler tarafından kullanıldığı gibi, bunların bir kısmı kuaför salonlarında kurulan standlarda sergilenmekte ve isteyen müşterilere satılmaktadır.

Saç boyası, şampuan ve jöle gibi profesyonel kuaför ürünlerine benzer ürünler nihai tüketiciye de satılmaktadır. Bu tür ürünler ile profesyonel kuaför ürünleri arasındaki farklılık sunuş biçimi, fiyat ve tanıtım noktalarında oluşmakta olup, kalite yönüyle ciddi bir farklılık bulunmamaktadır. Dosya mevcudu bilgilerden, profesyonel kuaför ürünlerinin tüketici ürünlerine göre daha büyük miktarlarda ve daha büyük ambalajlarda satıldığı, kuaförlerde satılan ürünlerin birim fiyatlarının tüketici

REKABET KURUMU 3

ürünlerininkine göre daha düşük olduğu, profesyonel kuaför ürünleri başlığı altındaki en büyük sınıf olan saç boyalarının "kit” olarak nitelendirilen setler halinde her iki kesime de satıldığı, ancak kitlerde bulunan renk açıcı ürünlerin, bir setin içinde yer almaksızın tek başına son kullanıcılara satılmadığı, profesyonel kuaför ürünlerinin tanıtımı ve dağıtımının bu konuda uzmanlaşmış çalışanlarca yapıldığı, dolayısıyla farklı pazarlama stratejileri izlendiği anlaşılmıştır.

Bu çerçevede, ortak bir müşteri grubunun söz konusu olmadığı, tanıtım, fiyat ve sunuş biçimleri itibarıyla büyük farklılıklar gösteren profesyonel kuaför ürünleri ile tüketiciye satılan benzer ürünleri birlikte içeren bir ilgili ürün pazarı tanımlanmamış, profesyonel kuaför ürünleri kendi içinde sınıflandırılmıştır.

Bu ürünlerin kullanım alanları, nitelikleri, satışlarının gelişim potansiyelleri ve talep yapıları dikkate alınarak; ilgili ürün pazarları saç boyaları pazarı, boya tamamlayıcılar pazarı, saç düzleştirici ürünler-perma ürünleri pazarı ve saç bakım ürünleri-saç şekillendirici ürünler pazarı olarak tespit edilmiştir.

Coğrafi Pazar: Firmaların kendi satış-dağıtım ağlarının ve diğer toptancıların ülkenin hemen hemen her noktasındaki kuaförlere ulaşabilmesi nedeniyle ilgili coğrafi pazar Türkiye Cumhuriyeti sınırları olarak belirlenmiştir.

3. Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme

Schwarzkopf’un profesyonel kuaför ürünlerinin üretimi, ithalatı ve dağıtımı konularında Hans Schwarzkopf GmbH & Co. KG ve Eczacıbaşı Holding A.Ş. 29.3.1990 tarihinde Lisans Anlaşması imzalamışlardır. Bu anlaşma uyarınca EİS, profesyonel kuaför ürünleri kapsamında değerlendirilen Schwarzkopf ürünlerinin, Türkiye’de imalini ve dağıtımını yapmaktadır. Bildirime konu olan, kurulacak ortak girişim şirketi, profesyonel kuaför ürünlerinin Schwarzkopf ticari markaları, know-how ve teknolojisi ile imal, ithal ve ihraç edilmesi, pazarlanması, dağıtımı ve satışı ile iştigal edecektir.

Kurulacak olan şirketin ortaklık yapısının aşağıdaki şekilde gerçekleştirilmesi öngörülmüştür:

Ortaklar Ortaklık Payı (%)

Eczacıbaşı İlaç San. ve Tic. A.Ş. 47

Eczacıbaşı Grubu Toplam 50

Hans Schwarzkopf GmbH & Co. KG 50

Toplam 100

Ortak girişimde, ortaklık paylarının ana şirketler (Eczacıbaşı, Schwarzkopf) arasında eşit oranda dağılması, ana şirketlerin herbirinin, 6 kişiden oluşacak yönetim kurulunun üçer üyesini belirlemesi taraflarca planlanmıştır. Dolayısıyla, kurucu şirketler yönetim organında eşit sayıda üyeyle temsil edilecektir. Taraf teşebbüslerce hazırlanan Ortak Girişim Anlaşmasına göre; ortak girişimi ilgilendiren tüm önemli konular yönetim kurulu tarafından görüşülecek ve karara bağlanacaktır. Ayrıca, yönetim kurulunun toplantı nisabı en az dört kişiyle oluşacak, ancak bu durumda her

REKABET KURUMU 4

iki tarafın ikişer üyesinin toplantıda hazır bulunması gerekecek, ortak girişimin gündelik kararları üzerinde belirleyici güce sahip olacak genel müdür, yönetim kurulu kararı ile seçilecektir. Ortak girişim anlaşmasına göre; ana şirketler, gerek stratejik kararların alınmasında ve şirketin günlük işlerinin yerine getirilmesinde gerekse şirket kararlarının veto edilmesinde herhangi bir ayrıcalığa sahip olmayacaktır. Bu çerçevede, Eczacıbaşı-Schwarzkopf Kuaför Ürünleri Pazarlama A.Ş. adını taşıyacak ortak girişim üzerinde, ana şirketlerin ortak kontrolünün olacağı anlaşılmıştır.

1997/1 sayılı Tebliğ'in 2(c) maddesinde "Amaçlarını gerçekleştirmek üzere işgücü ve malvarlığına sahip olacak şekilde bağımsız bir iktisadi varlık olarak ortaya çıkan ve taraflar arasındaki veya taraflarla ortak girişim arasındaki rekabeti sınırlayıcı amacı veya etkisi olmayan ortak girişimler" birleşme veya devralma halleri arasında sayılmıştır.

Bildirime konu ortak girişimin anılan Tebliğ kapsamında değerlendirilebilmesi için iki hususu taşıması gerekmektedir: Bağımsız iktisadi varlık olması, rekabetçi davranışların koordinasyonuna yol açmaması.

- Bağımsız iktisadi varlık olması: Bu koşulun sağlanması için üç unsurun değerlendirilmesi gerekmektedir.

a-Tam Fonksiyonlu Bir Ortak Girişime Yeterli Olabilecek Faaliyet ve Kaynaklar:

Tam fonksiyonlu bir ortak girişim, ilgili pazarda faaliyette bulunan diğer işletmelerin yapabildiği tüm fonksiyonları yerine getirerek, diğer şirketlerle tam olarak rekabet edebilir. Ar-ge, dağıtım veya üretim gibi belli bir faaliyeti yürütmek için kurulan ortak girişimler ise sınırlı fonksiyonlu ortak girişimlerdir. Bu faaliyetlerin başlıca amacı ana şirketlerin piyasadaki faaliyetlerine destek olmaktır.

Ancak Eczacıbaşı-Schwarzkopf Kuaför Ürünleri Pazarlama A.Ş., ortak girişim anlaşmasının 9.1. maddesinde, ortak girişim şirketinin Eczacıbaşı'ndan devralacağı personeli kendi personeli olarak istihdam edeceğini, 12.1. maddesinde ise, Eczacıbaşı tarafından bazı sabit aktiflerin ortak girişim şirketine devredileceğini ve ihtiyaç duyulan diğer malzeme ve ekipmanlar için gerekli finansmanın Eczacıbaşı grup şirketi olan Girişim Pazarlama A.Ş. tarafından temin edileceğini hükme bağlamış olması nedeniyle bağımsız bir iktisadi varlık olarak ortaya çıkma koşulunun ilk ögesi gerçekleştirilmiş bulunmaktadır.

b-Ortak Girişim İle Ana Şirketler Arasındaki Dikey İlişkiler:

Ortak girişimin oluşturulması sonrası ortak girişim ile ana şirketler arasında meydana gelecek yeni dikey ilişki ortak girişimin yapısal özerkliği konusunda belirleyici olacaktır. Bu bağlamda, ana şirketlerle ortak girişim arasındaki ilişkilerin belli bir düzeyin altında yer alması gerekmektedir.

Bildirime konu olan ortak girişim anlaşmasının 13. maddesinde; Schwarzkopf ile yapılacak olan lisans anlaşmasının 31.12.2001 tarihine kadar geçerli olduğu, Eczacıbaşı İlaç Sanayii A.Ş. ile yapılacak olan imalat anlaşmasının 31.12.1999 tarihine kadar geçerli olduğu belirtilmektedir. Bu sözleşmelerin kısa süreli olması ana şirketlerle dikey bütünleşmenin belirli bir düzeyin altında olduğunu göstermektedir.

REKABET KURUMU 5

c-Ortak Girişimin Süresi:

Ortak girişimin özel bazı durumlar (işletme sermayesinin erimesi, iflas, vb.) haricinde “kısa bir süre” sonra ana şirketler tarafından feshedilmemesi, bu şirketin özerk olduğu kanaatine yol açar.

Bildirime konu olan ortak girişim anlaşmasının 18.1. maddesinde; bu sözleşmenin sınırsız bir süre ile geçerli olacağı, 2005 yılından önce de feshin yürürlüğe giremeyeceği belirtilmektedir.

Ortak girişim anlaşmasının belirtilen maddeleri doğrultusunda, bu işlem ile birlikte bağımsız bir iktisadi varlığın ortaya çıkacağı sonucuna ulaşılmıştır.

- Rekabetçi Davranışların Koordinasyonuna Yol Açılmaması: Eczacıbaşı Grubu, A... ve B... firmaları ile oluşturduğu ortak girişimler ile “Avon” ve “Nivea” markalı kozmetik ürünlerini üretmektedir. Söz konusu ürünler son kullanıcıya yönelik olup profesyonel kuaför ürünlerini kapsamamaktadır. Schwarzkopf’un Türkiye’de Eczacıbaşı-Schwarzkopf Ortak Girişim Şirketi dışında doğrudan herhangi bir faaliyeti bulunmayacaktır. Schwarzkopf firmasının içinde bulunduğu Henkel Grubu’nun ise Türkiye’de etkinlik gösteren iki bağlı ortaklığı bulunmaktadır. Ancak bu ortaklıklardan Türk Henkel A.Ş. temizlik ürünleri ve deodorant gibi kişisel bakım ürünlerinin üretim ve pazarlaması, Turyağ Henkel A.Ş. ise yağ ve yağlı gıda ürünleri üretim ve pazarlaması konularında etkinlik göstermekte, ilgili ürün pazarlarında herhangi bir faaliyette bulunmamaktadırlar. Mevcut durumda, taraflardan yalnızca Eczacıbaşı Grubu ilgili ürün pazarlarında yer almakta olup, bu alandaki etkinliklerini ortak girişime devredecektir. Ortak girişim ile ana teşebbüslerin aynı ilgili ürün pazarlarında bulunmamaları ve yalnızca Eczacıbaşı Grubu'nun komşu ürün pazarında yer alması nedenleriyle işlemin, taraflar arasındaki veya taraflarla ortak girişim arasındaki rekabeti sınırlama amaç veya etkisine sahip olmadığı anlaşılmıştır.

Bu çerçevede, bildirime konu olan işlem sonucunda 1997/1 sayılı Tebliğ’in 2(c) maddesinde belirtilen unsurları taşıyan bir ortak girişim oluşturulacağından, işlem Tebliğ kapsamda birleşme veya devralma sayılan hallerdendir.

Profesyonel kuaför ürünleri sektöründeki firmalar ve pazar payları aşağıdaki gibidir:

Firma Saç Boya Saç Saç Bakım

Boyaları Tamamlayı Düzleştirici ve Ürünleri ve Saç

Pazar Payı cı Ürünler Perma Ürünleri Şekillendirici

(%) Pazar Payı Pazar Payı Ürünler Pazar

(%) (%) Payı (%)

Yukarıda yer verilen tablolardan, Eczacıbaşı Grubu’nun saç boyaları pazarındaki payının %29, renk açıcıları içeren boya tamamlayıcı ürünler pazarındaki payının ise %51 olduğu anlaşılmıştır.

REKABET KURUMU 6

Söz konusu işlem, Rekabet Kurulu’ndan İzin Alınması Gereken Birleşme ve Devralmalar Hakkında 1997/1 sayılı Tebliğ’in 1998/2 sayılı Tebliğ ile değişik 4. maddesinin; “Bu Tebliğ’in 2 nci maddesinde belirtilen bir birleşme veya devralma sonucunda birleşmeyi veya devralmayı gerçekleştiren teşebbüslerin, ülkenin tamamında veya bir bölümünde ilgili ürün piyasasında, toplam pazar paylarının, piyasanın % 25’ini aşması halinde veya bu oranı aşmasa bile toplam cirolarının yirmişbeş trilyon Türk Lirası’nı aşması halinde Rekabet Kurulu’ndan izin almaları zorunludur.” hükmü ile getirilen pazar payı ve ciro eşikleri açısından değerlendirildiğinde, söz konusu ortak girişim işleminin, tarafların sahip oldukları toplam pazar payı yönüyle 1997/1 sayılı Tebliğ’de yer alan eşikleri aştığı dolayısıyla, anılan Tebliğ kapsamında izne tabi bir devir işlemi olduğu kanaatine ulaşılmaktadır.

Ortak girişim şirketinin kurulması ile Eczacıbaşı Grubu'nun sattığı ilgili ürünler yelpazesinde bir genişleme olmayacak, mevcut durumda Eczacıbaşı tarafından sağlanan ürünler, ortak girişim tarafından pazarlanmaya başlanacaktır. Bu şekilde, Schwarzkopf’un ilgili ürünlerin tanıtımı ve pazarlanması konularındaki tecrübesi ve bilgi birikimi ortak girişimin daha etkin bir şekilde faaliyet göstermesini sağlayacaktır. Dolayısıyla, işlem sonucunda ilgili pazarlardaki rekabet üzerinde önemli değişikliğin olmayacağı, hakim durumun yaratılmayacağı ya da mevcut bir hakim durumun güçlendirilmeyeceği anlaşılmıştır.

İ- SONUÇ

Yukarıda yer verilen değerlendirmeler ve tespitler doğrultusunda;

- Eczacıbaşı İlaç San. ve Tic. A.Ş., Eczacıbaşı Holding A.Ş., Eczacıbaşı Yatırım Holding Ortaklığı A.Ş. ve Finsan Sınai ve Ticari Yatırımlar A.Ş. ile Hans Schwarzkopf GmbH & Co. KG’nin, profesyonel kuaför ürünleri alanında etkinlik gösterecek bir ortak girişim kurma işleminin, tarafların sahip olduğu toplam pazar payı yönüyle, 1997/1 sayılı “Rekabet Kurulu’ndan İzin Alınması Gereken Birleşme ve Devralmalar Hakkında Tebliğ” kapsamında izne tabi bir işlem olduğuna,

- bu işlem sonucunda, ilgili pazarda hakim durum yaratılması veya mevcut bir hakim durumun güçlendirilmesi ve böylece rekabetin önemli ölçüde azaltılmasının sözkonusu olmaması nedeniyle, bildirim konusu işleme izin verilmesine

OYBİRLİĞİ ile karar verilmiştir.

REKABET KURUMU 7