Yıldız Holding A.Ş.'nin Godiva Şirketlerini Campbell Investment Company'den devralması işlemine izin…

Rekabet Kurumu Başkanlığından,

REKABET KURULU KARARI

A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER

Başkan: Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI

Üyeler: Tuncay SONGÖR, M. Sıraç ASLAN, Süreyya ÇAKIN, Mehmet

Akif ERSİN, İsmail Hakkı KARAKELLE

B. RAPORTÖRLER: Aydın ÇELEN, Onur Yelda YÜKSEL

C. BİLDİRİMDE

BULUNAN: Yıldız Holding A.Ş. Temsilcileri: Av. Cüneyt YÜKSEL ve

Av. Efser Zeynep ÖZEREN

Yüksel Karın Küçük Hukuk Bürosu Levent Cad.

Sümbül Sokak No:53 Levent 34330 İstanbul

D. TARAFLAR: Yıldız Holding A.Ş.

Kısıklı Mahallesi Ferah Caddesi Kısıklı Çeşme Sokak

No:2/4 Büyük Çamlıca /Üsküdar İstanbul

Campbell Investment Company

Campbell Place Camden NJ 08103 New Jersey

AMERİKA BİRLEŞİK DEVLETLERİ

E. DOSYA KONUSU: Yıldız Holding A.Ş.’nin Godiva Şirketlerini Campbell Investment Company’den devralması işlemine izin verilmesi talebi.

F. DOSYA EVRELERİ: Kurum kayıtlarına 18.1.2008 tarih ve 418 sayı ile giren ve en son 30.1.2008 tarih ve 684 sayı ile eksiklikleri tamamlanan bildirim üzerine, 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 7. ve 8. maddeleri ile 1997/1 sayılı Rekabet Kurulu’ndan İzin Alınması Gereken Birleşme ve Devralmalar Hakkında Tebliğ’in ilgili hükümleri uyarınca yapılan inceleme sonucu düzenlenen 7.2.2008 tarih ve 2008-3- 11/Öİ-08-AÇ sayılı Birleşme/Devralma Ön İnceleme Raporu, 8.2.2008 tarih ve REK.0.07.00.00-120/23 sayılı Başkanlık Önergesi ile 08-15 sayılı Kurul toplantısında görüşülerek karara bağlanmıştır.

G. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili Rapor'da;

- Yıldız Holding A.Ş.’nin, Godiva Chocolatier, Inc, Godiva Brands, Inc. Godiva Chocolatier of Canada LTD, Godiva Belgium NV, Godiva France S.A., Godiva Japan, Incorporated, Godiva Chocolatier (Asia) Limited, Godiva U.K. Limited şirketlerinin

kontrolünü Campbell Investment Company’den devralması işleminin, 1997/1 sayılı Tebliğ kapsamında izne tabi bir işlem olmadığı,

- işlemin 4054 sayılı Kanun’un 7/1. maddesine aykırılık teşkil etmemesi nedeniyle 4054 sayılı Kanun’un 8. maddesi uyarınca talep edilen menfi tespit belgesinin verilmesinin uygun olacağı

sonucuna ulaşıldığı ifade edilmiştir.

H. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME

H.1. İlgili Pazar

H.1.1. Pazara İlişkin Bilgiler

Devre konu Godiva’nın faaliyet gösterdiği çikolata pazarı ile devralan konumundaki Yıldız Holding A.Ş. (Yıldız)’nin faaliyet konusu çikolata pazarı birbirinden tamamen farklıdır. Şöyle ki, Godiva çikolataları dünya genelinde yalnızca lüks mağazalarda, Godiva butiklerinde ya da duty free mağazalarında yüksek fiyatlarla satılmaktadır. Bu nedenle Godiva çikolatalarının tüketicisi de ürünün kalitesine ve lüks olup olmadığına önem veren üst gelir grubunda bulunan bir müşteri kitlesidir. Ayrıca, Godiva çikolatalarının üretim teknikleri ve dağıtım kanalları da, Yıldız’ın ağırlıklı olarak faaliyet gösterdiği kitlesel üretimi ve dağıtımı yapılan ürünler pazarından (mass market) tamamen farklıdır.

Euromonitor’a göre, çikolata pazarı dört ana kategoriye ayrılmaktadır: (1) Kitlesel üretim yapılan segment, (2) Premium segment, (3) Super premium segment ve (4) Ultra premium segment. Segmentlerin başlıca özellikleri şu şekilde sayılmıştır:

(1) Kitlesel üretim yapılan segment: Bu segmentin adından da anlaşılacağı üzere en

önemli özelliği makinalarla kitlesel üretim yapılıyor olmasıdır. Buna paralel olarak

ürünlerin dağıtımı reklamlarla ve promosyonlarla geniş bir alana yapılır.

Çoğunlukla marketlerde kolaylıkla bulunabilen bu tür çikolataların fiyatı en fazla

20 $/kg civarındadır. Bu segmentte faaliyet gösteren en önemli dünya markaları

Nestle, Mars, Hershey’s’dir. Yıldız’ın (Ülker Grubu’nun) faaliyet konusunu

oluşturan ürünler de bu segmenttedir.

(2) Premium segment: Bu segmentte de üretim makinalarla yapılıp geniş bir dağıtım

ağıyla satışa sunulmakla birlikte kullanılan hammaddeler kitlesel üretime göre

daha kalitelidir. Ürünlerin fiyatı yaklaşık 20-60 $/kg aralığındadır. Bu segmentin en

önemli markaları Guylian, Ferrero ve Lindt’dir.

(3) Süper premium segment: Bu segmentte farklı olarak el yapımı çikolatalar göze

çarpmaktadır. Farklı şekiller verilerek lüks paketlerde ve kutularda tüketiciye

sunulan çikolataların hammaddeleri de kalite bakımından üst düzeydedir. Bu

ürünlerin satışı çoğunlukla az sayıdaki butik türü noktalarda gerçekleştirilmektedir.

Fiyatları ise 60-100 $/kg aralığındadır. Devre konu Godiva markası bu segmentte

yer almaktadır. Diğer önemli markalar Neuhaus, Joseph Schmidt, Teuscher

Chocolates, Scharffen Berger, Max Brenner, Vosges, La Maison du Chocolat,

Marie Belle, Richart ve Pierre Marcolini olarak sıralamaktadır.

(4) Ultra premium segment: Tamamen el yapımı olan bu tür çikolataların, tüketen

kişilere “ayrıcalıklı” oldukları hissini verdiği iddia edilmektedir. Nadir bulunan

hammaddelerin kullanıldığı bu ürünlerin raf ömürleri oldukça kısadır ve çok sınırlı

sayıda noktada satışa sunulmaktadırlar. Bu segmentteki ürünlerin fiyatları

100$/kg’dan başlamaktadır. Devre konu Godiva markasının G Selection ürünleri

bu segmente girmektedir. Diğer önemli markalar, Richart, Marie Belle ve Pierre

Marcolini’dir.

Godiva ağırlıklı olarak süper premium segmentte ve kısmen de ultra premium segmentte faaliyet göstermektedir. Yıldız’ın ağırlıklı faaliyet alanı kitlesel üretim yapılan segment olmakla birlikte Lovells markası altında premium çikolata pazarında da faaliyetleri bulunmaktadır. Lovells markası altında satılan çikolataların büyük bir kısmı kitlesel üretim yapılan segmentteki ürünler gibi süpermarketlerde satılmaktadır. Lovells ürünlerinin geriye kalan küçük bir kısmı ise halihazırda faaliyet gösteren 3 adet Lovells butiğinde satılmaktadır. Lovells’ın 2007 yılına ait cirosu (…………...) YTL olarak gerçekleşmiştir. Bunun yalnızca (…………) YTL’lik kısmı, yani yaklaşık % (…)’sı Lovells butiklerinden elde edilmiştir.

H.1.2. İlgili Ürün Pazarı

1997/1 sayılı Tebliğ’in 4. maddesinde, ilgili ürün pazarının belirlenmesinde, birleşme veya devralma konusu olan mal veya hizmetler ile tüketici gözünde nitelikleri, kullanım amaçları ve fiyatları bakımından aynı sayılan mal veya hizmetlerden oluşan pazarların dikkate alınacağı belirtilmektedir.

Bu çerçevede, bildirime konu devralma bakımından pazarı genel bir yaklaşımla “çikolata pazarı” olarak tanımlamak yerinde olmayacaktır. Bu tür bir genel tanım içerisine fiyatları, nitelikleri, müşteri gözünde değerleri ve tüketim amaçları tamamen farklı birçok ürün girecektir. Dolayısıyla, daha dar bir pazar tanımına ihtiyaç vardır. Yukarıda belirtilen dört farklı çikolata segmentinin ayrı ürün pazarları olduğunu belirtmek de kolay değildir. Zira, kitlesel üretim yapılan segmentteki çikolatalar ile ultra premium segmentteki çikolataların ayrı pazarlarda yer almalarını gerektirecek kadar farklı oldukları açıktır. Ancak, premium segmentteki çikolataları kitlesel üretim yapılan segmentteki çikolatalarla aynı pazarda değerlendirmek gerekebilir. Esasen, birbirine komşu olan tüm çikolata segmentlerini aynı pazarda değerlendirilme ihtimali bulunmaktadır.

“İlgili Pazarın Tanımlanmasına İlişkin Kılavuz”un (20) no’lu paragrafında, “Ancak inceleme konusu işlem, gerek ürün gerekse de coğrafi açıdan olası alternatif pazar tanımları çerçevesinde rekabet açısından endişeler yaratmıyor ya da alternatif tüm tanımlar açısından rekabeti bozucu bir etki söz konusu oluyorsa pazar tanımı yapılmayabilir” düzenlemesi yer almaktadır.

Bildirime konu devralma işlemine taraf teşebbüslerin faaliyet gösterdikleri çikolata segmentleri incelendiğinde, olası alternatif pazar tanımları çerçevesinde rekabet açısından endişe yaratmadığı görülmüştür: Devre konu olan Godiva ağırlıklı olarak

süper premium segmentte ve hatta kısmen ultra premium segmentte faaliyet göstermektedir. Çikolata segmentlerine ilişkin yapılan açıklamalardan görüleceği üzere, kitlesel üretim yapılan segment ile süper premium segment aynı pazarda değerlendirilemeyeceğinden, devre konu işlem yoğunlaşma doğurucu nitelikte değildir. Bildirime konu olan devralma işlemi olası alternatif pazar tanımları çerçevesinde rekabet açısından endişe yaratmadığından ürün pazarı tanımı yapılması zorunlu olmamasına rağmen, Godiva’nın ana faaliyet alanı “süper premium segment”in Yıldız’ın faaliyet gösterdiği kitlesel üretim yapılan segmentden ayrı bir pazar olarak değerlendirilmesinin yerinde olacağı kanaatine varılmıştır.

H.1.3. İlgili Coğrafi Pazar

Devre konu Godiva ürünleri Türkiye’de sadece vergisiz gümrük satış noktalarında (duty- free mağazaları) satılmaktadır. Ancak, tarafların faaliyet konusunu oluşturan ürünlerin Türkiye çapında satılmasını engelleyen herhangi bir durum bulunmadığından ve rakip ürünlerin ülke içinde de halihazırda satılıyor olmasından dolayı, ilgili coğrafi pazar Türkiye Cumhuriyeti olarak belirlenmiştir.

H.2. Taraflar

H.2.1. Yıldız Holding A.Ş. (Yıldız)

Yıldız Gıda ve Ambalaj Yatırımı Sanayi ve Ticaret Anonim Şirketi unvanıyla 1989 yılında kurulan ve merkezi İstanbul’da bulunan Yıldız, Ülker Grubu’nun holding şirketidir. Murat Ülker, Yıldız’ın ve Yıldız vasıtasıyla Ülker Grubu şirketlerinin kontrolüne sahiptir. Yıldız’ın, farklı sektörlerde birçok grup şirketinde iştiraki bulunmaktadır. Şirket, Ülker Bisküvi Sanayi Anonim Şirketi (Ülker Bisküvi), Ülker Çikolata Sanayi Anonim Şirketi (Ülker Çikolata), Fresh Cake Gıda Sanayi ve Ticaret Anonim Şirketi, Besler Gıda ve Kimya Sanayi ve Ticaret Anonim Şirketi ve Ak Gıda Sanayi ve Ticaret Anonim Şirketi gibi iştirakleri aracılığıyla kek, kurabiye, bisküvi, çikolata ve çikolata kaplı gofret tarzında ürünler ile margarin, çiçek yağı ve endüstriyel yağlar, süt ve süt ürünleri gibi alanlarda faaliyet göstermekte olup, ayrıca içecek sektöründe de faaldir. Yıldız’ın ortaklık yapısı Tablo-1’de sunulmaktadır.

Tablo-1: Yıldız’ın Ortaklık Yapısı

Pay Sahibi Pay Oranı (%)

Murat Ülker 53,0

180

Ülker Grubu aynı zamanda bağlantılı alanlarda da faal olup paketleme işinde ya da Atlas Gıda Pazarlama Sanayi ve Ticaret Anonim Şirketi, Merkez Gıda Pazarlama Anonim Şirketi ve benzeri şirketler aracılığıyla olduğu gibi, satış ve dağıtım alanında da hizmet vermektedir.

H.2.2. Godiva Chocolatier, Inc, Godiva Brands, Inc. Godiva Chocolatier of Canada LTD, Godiva Belgium NV, Godiva France S.A., Godiva Japan, Incorporated, Godiva Chocolatier (Asia) Limited, Godiva U.K. Limited (topluca Godiva)

Godiva, Godiva markasını taşıyan süper premium çikolata, bisküvi/ kurabiye, kahve/kakao ve diğer çikolata ürünlerinden oluşan bir ürün yelpazesinde faaliyet göstermektedir. Godiva’nın Türkiye’de herhangi bir üretim faaliyeti bulunmamaktadır. Godiva’nın ürünlerinden yalnızca çikolata ürünleri Türkiye’deki bazı vergisiz gümrük satış noktalarında (duty-free mağazaları) satılmaktadır. Bu nedenle Godiva’nın Türkiye’deki faaliyetleri oldukça sınırlı seviyededir ve vergisiz gümrük satış noktalarında yaptığı satışlar dışında Türkiye’ye başkaca bir satışı yoktur.

200

Godiva Brands, Inc. dışındaki devre konu şirketlerin hisselerinin tamamına Campbell Investment sahip bulunmaktadır. Godiva Brands, Inc. devredilen şirketlerden Godiva Chocolatier, Inc’in bağlı ortaklığı olduğundan dolaylı olarak devre konu olmaktadır.

H.2.3. Campbell Investment Company (Campbell Investment)

Merkezi Amerika Birleşik Devletleri’nde (ABD) bulunan Campbell Investment, Campbell Soup Company’nin (Campbell Soup) holding şirketidir. Campbell Investment’ın herhangi bir üretim ya da satış faaliyeti yoktur.

210

Campbell Investment’ın tamamına sahip olan Campbell Soup ise ABD kanunlarına göre 1929 yılında kurulmuştur. Campbell Soup dünya çapında faaliyet gösteren bir gıda şirketidir. Faaliyet alanı başlıca atıştırmalık, hazır yemek, çorba ve bisküvi sektörleridir. Campbell Soup’un Türkiye’deki faaliyetleri de hazır çorba, atıştırmalık (snack) ve kurabiye/bisküvi (cookie) sektörüyle sınırlıdır. Hisseleri New York borsasında işlem gören şirketin halka arz oranı yaklaşık % 57,5’tir. Campbell Investment ya da Campbell Soup’un Türkiye’de faaliyet gösteren bir iştiraki ya da bir bağlı ortaklığı bulunmamaktadır.

H.3. Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme

Bildirim konusu işlem, Ülker Grubu’nun Yıldız aracılığıyla, Godiva’nın hisselerinin tamamını Campbell Investment’dan devralmasını içermektedir. Söz konusu işlem Yıldız ile Campbell Investment arasında akdedilen “Hisse Satın Alma Sözleşmesi” ile düzenlenmektedir. Bildirim formunda işlemin amacının; Godiva’nın dünya çapında süper premium çikolata üreticilerinden biri olduğu, ayrıca Godiva markasının marka bilinirliği açısından dünyanın en önde gelen markaları arasında bulunduğu, süper premium çikolatalara olan tüketici talebinin yıldan yıla arttığı, dünya çapında çikolata tüketimi trendlerinde meydana gelen bu değişimi gözlemleyen Ülker Grubu’nun Godiva’nın devralınması yoluyla önceki faaliyetlerinden farklı olarak dünyada süper premium

çikolata, bisküvi, kahve/kakao gibi ürünlerin üretimi ve satışı faaliyetlerinde bulunmak ve bu pazarı hem dünyada hem de Türkiye’de geliştirmek arzusunda olduğu belirtilmiştir. Bu işlem sonucunda Godiva şirketlerinin mutlak kontrolü Campbell Investment’dan Yıldız’a geçeceğinden işlem 1997/1 sayılı Tebliğ’in 2. maddesi anlamında bir devralma işlemidir.

Devralma işleminin taraflarının ilgili pazar payları ve cirolarının toplamının hesaplanmasında cirosu ve pazar payı dikkate alınacak teşebbüs Godiva’dır. Dosya mevcudu bilgi ve belgeden, alıcı konumundaki Yıldız’ın ve Yıldız’la aynı ekonomik bütünlük içinde yer alan Ülker Grubu’nun Godiva’nın faaliyet gösterdiği süper premium çikolata pazarında bir faaliyeti bulunmadığı anlaşılmıştır. Godiva’nın Türkiye süper premium çikolata pazarındaki pazar payı %(…)’in altındadır. Godiva’nın 2007 yılında Türkiye’ye yaptığı satışlardan elde ettiği cirosu ise (……………) Euro (yaklaşık ………….

1

YTL)dur. Godiva’nın cirosunun ve pazar payının 1997/1 sayılı Tebliğ’in 4. maddesinde belirtilen %25 pazar payı sınırını ve 25 milyon YTL ciro eşiğini aşmaması dolayısıyla işlem izne tabi değildir.

Bununla birlikte bildirim formunun 6.1. maddesi çerçevesinde tarafların, işlemin eşiklerin altında kaldığının kabul edilmesi halinde işlem için menfi tespit verilmesi talepleri bulunmaktadır. Bu talep doğrultusunda öncelikle “Hisse Satın Alma Sözleşmesi”nde yer alan rekabet yasağının ve gizlilik yükümlülüğünün işlemin birer yan sınırlaması niteliğinde olup olmadığının değerlendirilmesi gerekmektedir.

“Hisse Satın Alma Sözleşmesi”nin 5.04. maddesinin (a) ve (b) bendlerinde rekabet etmeme, devredilen şirketlerin çalışanlarına teklif götürmeme (c) bendinde ise gizlilik yükümlülüğüne ilişkin düzenlemeler yer almaktadır.

Genel olarak rekabet yasaklarının yan sınırlama kavramı çerçevesinde yoğunlaşma işlemi ile birlikte değerlendirilebilmesi için, yoğunlaşma ile doğrudan ilgili ve gerekli olma kriterinin yanı sıra “sadece taraflar açısından kısıtlayıcı olma” ve “orantılılık” kriterlerini de sağlaması gerekmektedir. “Hisse Satın Alma Sözleşmesi”nin 5.04. maddesi bu kriterler çerçevesinde değerlendirildiğinde, her üç kriteri de sağladığı anlaşıldığından makul bir yan sınırlama olarak kabul edilmiştir.

I. SONUÇ

Düzenlenen rapora ve incelenen dosya kapsamına göre;

1. Bildirim konusu işlemin, 4054 sayılı Kanun’un 7. maddesi ve bu Kanun’a dayanılarak çıkarılan 1997/1 sayılı “Rekabet Kurulu’ndan İzin Alınması Gereken Birleşme ve Devralmalar Hakkında Tebliğ” kapsamında olduğuna; ancak tarafların pazar payı ve cirolarının aynı Tebliğ’de öngörülen eşikleri aşmaması nedeniyle izne tabi olmadığına,

1 Ciro tutarının YTL’ye çevrilmesinde 2007 yılı TCMB Euro Döviz Alış Kuru işgünü aylık ortalamalarının ortalaması olan 1,7707 rakamı kullanılmıştır.

2. İşleme 4054 sayılı Kanun’un 8. maddesi uyarınca menfi tespit belgesi verilmesine

OYBİRLİĞİ ile karar verilmiştir.