Alice BBDO Reklamcılık ve İletişim Hizmetleri Ticaret A.Ş., TBWA Reklam Hizmetleri A.Ş.

REKABET KURULU KARARI

Dosya Sayısı : 2003-2-79 (Ortak Girişim)

Karar Sayısı : 03-13/141-68

Karar Tarihi : 27.2.2003

A- TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER

Başkan : Prof. Dr. M. Tamer MÜFTÜOĞLU

Üyeler: Dr. Kemal EROL, Necdet KARACEHENNEM, A. Ersan GÖKMEN, R. Müfit SONBAY, Kubilay ATASAYAR, Murat GENCER, Mustafa PARLAK, Rıfkı ÜNAL, Tulez BARUTOĞLU

B- RAPORTÖRLER: İlmutluhan SELÇUK, Fatma GÖZLÜKAYA

C- BİLDİRİMDE BULUNAN: - Optimum Media Direction Medya Hizmetleri A.Ş.

Temsilcisi: Av. Şefika Pekin

B. Giz Plaza (Maslak Kule) Meydan Sok.

No: 28 Kat.14 80670 Maslak/İstanbul

D- TARAFLAR: - Alice BBDO Reklamcılık ve İletişim Hizmetleri

Ticaret A.Ş.

Büyükdere Cad. Plaza Spring Giz K. 6 Maslak/İstanbul

- TBWA Reklam Hizmetleri A.Ş.

Ata Center Ahi Evren Cad. No: 1 K. G2

80870 Maslak/İstanbul

- Medina/Turgul DDB Reklam Hizmetleri Ticaret

ve Sanayi A.Ş.

Ali Kaya Sok. No: 8/4 80650 Levent/İstanbul

E- DOSYA KONUSU: Alice BBDO Reklamcılık ve İletişim Hizmetleri Ticaret A.Ş., TBWA Reklam Hizmetleri A.Ş. ve Medina/Turgul DDB Reklam Hizmetleri Ticaret ve Sanayi A.Ş. tarafından Optimum Media Direction Medya Hizmetleri A.Ş. (Optimum Media) unvanlı bir ortak girişim kurulması işlemine izin verilmesi talebi.

F- DOSYA EVRELERİ: Kurum kayıtlarına 3.12.2002 tarih, 5168 sayı, 9.1.2003 tarih,116 sayı ve 17.2.2003 tarih, 627 sayı ile giren bildirim üzerine, 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 7. maddesi ile 1997/1 sayılı Rekabet Kurulu’ndan İzin Alınması Gereken Birleşme ve Devralmalar Hakkında Tebliğ’in ilgili hükümleri uyarınca yapılan inceleme sonucu düzenlenen 21.2.2003 tarih ve 2003-2-79/Öİ-02-İ.S. sayılı Ortak Girişim Ön İnceleme Raporu, 24.2.2003 tarih ve REK.0.06.00.00/19 sayılı Başkanlık önergesi ile 03-13 sayılı Kurul toplantısında görüşülerek karara bağlanmıştır.

H- RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili raporda, bildirime konu ortak girişim işleminin, 1997/1 sayılı Tebliğ'in 2. maddesi kapsamında birleşme ve devralma sayılan hallerden biri olmakla birlikte, tarafların toplam pazar payları ve ciroları

REKABET KURUMU 1

yönüyle, anılan Tebliğ’in 4. maddesinde öngörülen eşikler aşılmadığından, Rekabet Kurulu’nun iznine tabi bir işlem olmadığı ifade edilmiştir.

I- İNCELEME VE DEĞERLENDİRME

I.1. Taraflar

I.1.1. Alice BBDO Reklamcılık ve İletişim Hizmetleri Ticaret A. Ş. (Alice BBDO)

Alice BBDO, Türk Ticaret Kanunu (TTK) uyarınca kurulmuş, reklamcılık ve pazarlama iletişimi faaliyetleri ile turistik tesis işletmeciliği ve matbaacılık faaliyetlerinde bulunan bir şirkettir. Şirketin ortaklık yapısı aşağıdaki gibidir:

Tablo 1- Alice BBDO'nun Ortaklık Yapısı

Hissedarlar Hisse Oranı (%)

BBDO Worldwide Inc. 55

Tabloda görüleceği üzere, Alice BBDO'da BBDO Worldwide Inc.'in %55, BBDO Worldwide Europe GmbH'ın ise %30 oranında hissesi bulunmaktadır. Her iki şirket de merkezi ABD’de bulunan Omnicom Group Inc. tarafından kontrol edilmektedir. Dolayısıyla Alice BBDO, %85 oranındaki hisse payıyla dolaylı olarak Omnicom Group Inc. tarafından kontrol edilmektedir.

Şirketin Türkiye’deki iştirakleri; Focus 4 Stratejik Araştırma ve Planlama Hizmetleri A.Ş., BBDO Direkt Pazarlama ve İletişim Hizmetleri Ticaret A.Ş. ve Media + Planlama ve Satınalma Hizmetleri Ticaret A.Ş.’dir.

I.1.2. TBWA Reklam Hizmetleri A. Ş. (TBWA)

TBWA, TTK hükümleri uyarınca kurulmuş ve reklam hizmetlerinin verilmesi ile bu hizmetlerin verilmesi amacıyla iletişim araçlarının kullanılması, alımı ve satımı faaliyetlerinde bulunmakta olan bir şirkettir. Şirketin ortaklık yapısı aşağıdaki gibidir:

Tablo 2- TBWA'nın Ortaklık Yapısı

Hissedarlar Hisse Oranı (%)

TBWA International Holding EURL 66,67

Yukarıdaki tabloda, ortaklık yapısı içinde %66,67 oranında hisse sahibi olarak gösterilen TBWA International Holding EURL, ABD merkezli TBWA Worldwide Inc. tarafından kontrol edilmektedir. TBWA Worldwide Inc. ise tümüyle Omnicom Inc.'in kontrolündedir. Dolayısıyla, Omnicom Inc., TBWA üzerinde %66,67 oranında hisse payıyla dolaylı olarak kontrole sahip bulunmaktadır.

REKABET KURUMU 2

TBWA’nın Türkiye’deki tek iştiraki Sportsnet Tanıtım Yayıncılık ve Organizasyon Hizmetleri Sanayi ve Ticaret A.Ş.’dir.

I.1.3. Medina/Turgul DDB Reklam Hizmetleri Ticaret ve Sanayi A. Ş.

(Medina/Turgul DDB)

Medina/Turgul DDB, TTK hükümleri uyarınca kurulmuş, her türlü grafik, tasarım, reklamcılık ve ilancılık faaliyetleri ile reklam pazarlamacılığı ve bu faaliyetlerle ilgili olarak kitap, dergi, gazete ile bu gibi basın ürünlerinin çıkarılması, basılması ve yayınlanması faaliyetlerinde bulunan olan bir şirkettir. Şirketin ortaklık yapısı aşağıdaki gibidir:

Tablo 3- Medina/Turgul DDB'nin Ortaklık Yapısı

Hissedarlar Hisse Oranı %

Jeffi Jozef Medina 32,50

Yukarıdaki tabloda Medina/Turgul DDB'nin hissedarları arasında yer alan DDB Europe Holding SCA, DDB Needham Worldwide tarafından kontrol edilmektedir. DDB Needham Worldwide ise %86 oranında Omnicom Group Inc. tarafından kontrol edilmektedir. Dolayısıyla şirket, Omnicom Group Inc.'in %30 oranındaki dolaylı kontrolü ile birlikte, Jeffi Jozef Medina, Yavuz Turgul ve Omnicom Group Inc’in ortak kontrolü altında bulunmaktadır. Aynı doğrultuda, Şirket Esas Mukavelesi’nin 12. maddesinde şirketin belirli bir meblağın üzerindeki işlemleri gibi şirketin önemli işlerine ilişkin alınacak kararlarda oybirliği esasının kabul edilmesi de ortak kontrolün varlığını göstermektedir.

Şirketin Türkiye’deki iştirakleri, Optimum Medya Reklam Hizmetleri Ticaret Sanayi Limited Şirketi, Market Direkt ve Dijital İletişim, Pazarlama, Reklam Limited Şirketi, Grafis Grafik Tasarım ve Reklam Sanayi ve Ticaret Limited Şirketi ve Profilm Film ve Ses Prodüksiyon Hizmetleri Limited Şirketi’dir.

Yukarıda yer verilen bilgiler doğrultusunda, ortak girişimi kuran taraflardan Alice BBDO ve TBWA’nın Omnicom Inc. tarafından dolaylı olarak kontrol edildiği ve dolayısıyla aynı grubun (Omnicom Inc. Grubu) şirketleri olduğu, Medina/Turgul DDB’nin ise, taraflarından birini Omnicom Inc.’in oluşturduğu, üçlü bir yapılanma ile ortak kontrol altında yönetildiği anlaşılmaktadır.

I.2. İlgili Pazar

I.2.1. İlgili Ürün Pazarı

Ortak girişimin ve tarafların faaliyet gösterdiği pazarlama sektörü genel olarak pazarlama iletişimi ve medya pazarlama biçiminde tanımlanabilecek iki pazardan oluşmaktadır.

Ortak girişim şirketi Optimum Media’nın tarafları olan Alice BBDO, Medina/Turgul DDB ve TBWA’nın faaliyetlerinin, ortak girişim kurulmadan önce, hem

REKABET KURUMU 3

pazarlama iletişimini hem de medya pazarlama hizmetini kapsadığı, bununla birlikte tarafların bildirim konusu işlem ile iştirakleri olan şirketler ya da bünyelerindeki bölümleri aracılığıyla yürüttükleri medya pazarlama faaliyetinden tümüyle çekilerek sadece pazarlama iletişimi alanında faaliyet göstermeye başladıkları belirlenmiştir. Öte yandan, ortak girişim Optimum Media’nın, Hissedarlar Anlaşması’nda hükme bağlandığı üzere tarafların müşterilerine ve ilaveten bu üç şirketten hiçbirinin müşterisi olmayan bağımsız müşterilere (reklamverenlere) sadece medya pazarlama alanında hizmet vermek üzere kurulduğu tespit edilmiştir.

Piyasada mevcut teşebbüslerin bir kısmı her iki pazarda da faaliyet gösterirken; bir kısmı sözü edilen pazarların sadece birinde faaliyet göstermekte ve buna bağlı olarak her iki pazara özgü hizmetler birbirinden kolayca ayrıştırılabilmektedir. Pazarın talep yönünü oluşturan reklamverenler açısından ise, her iki hizmete tek elden ulaşılması yönünde bir talebin söz konusu olmadığı tespit edilmiştir. Bu nedenlerle, “pazarlama iletişimi” ile “medya pazarlama” faaliyet alanlarının iki ayrı pazar olarak ele alınması gerekmektedir.

Reklamverenlerin, radyo, televizyon, dergi gibi çeşitli mecraların tümünü ya da bir bölümünü kullanmak suretiyle reklam harcamalarını planlayabilmeleri, bununla birlikte reklamverenler ile mecra kuruluşları arasında bulunan medya pazarlama şirketleri açısından ise, reklamverenin bütçesini bu mecralardan yalnız birine ya da birkaçına yönlendirmek istemesinin pazarlama faaliyetinin niteliğinde bir değişime yol açmaması ve bu çerçevede medya pazarlama şirketleri açısından, reklamların yayınlandıkları mecraların farklılaşabilmesi dikkate alındığında, bu mecraları baz alarak bir ayrım yapılmasının gerekli olmaması nedenleriyle medya pazarlama faaliyetinin tüm mecraları içerecek şekilde bir pazar olarak tanımlanması gerekmektedir. Bu nedenlerle ilgili ürün pazarı, “medya pazarlama” pazarı olarak belirlenmiştir.

I.2.2. İlgili Coğrafi Pazar

Dünya çapında yürütülmekte olan bildirime konu işlemin, Türkiye pazarının tümünü etkilemesi ve Türkiye sınırları içerisinde rekabetin farklılaşmasına neden olacak bir unsur bulunmaması nedeniyle ilgili coğrafi pazar,"Türkiye Cumhuriyeti sınırları" olarak tespit edilmiştir.

I.3. Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme

I.3.1. Ortak Girişim Olma Niteliği

Ortak girişim şirketi Optimum Media üzerinde tüzel kişi ortakları Alice BBDO, Medina/Turgul DDB ve TBWA’nın %33,3’er ve gerçek kişi ortakları Hasan VURAL, Jeffi Jozef MEDİNA ve Mehmet Cem TOPÇUOĞLU’nun %0,02’şer oranda hisseleri bulunmaktadır. Gerçek kişi ortakların hisseleri de esasen tüzel kişi ortakları temsil etmektedir, zira her biri sırasıyla taraf şirketlerin ortağıdır. Şirketin ortaklık yapısı aşağıdaki gibidir:

REKABET KURUMU 4

Tablo 4- Optimum Media'nın Ortaklık Yapısı

Hissedarlar Hisse Oranı %

Alice BBDO 33,3

Ortak girişim şirketinin yönetim kurulu ise; Richard James ANDERSON, Jeffi Jozef MEDİNA ve M. Cem TOPÇUOĞLU'ndan oluşmaktadır.

Yönetim kurulu üyelerinin her biri taraflardan birini temsil etmektedir. Hissedarlar Anlaşması'nın 9. maddesinde, şirket yönetimine ilişkin stratejik ve önemli kararların (üst düzey yöneticilerin atanması, değerleri belirli meblağı aşan malların satın alınmasına yetki verilmesi gibi) oybirliği ile alınacağı hükme bağlanmıştır.

Yukarıdaki bilgiler doğrultusunda, Optimum Media’nın, Alice BBDO, TBWA, dolayısıyla Omnicom Inc. ile Medina/Turgul DDB’nin ortak kontrolü altında bulunduğu anlaşılmıştır.

Hissedarlar Anlaşması'nın 10. maddesi uyarınca ortak girişimin tarafları, mevcut medya şirketlerinin ve bölümlerinin yeni şirketin kurulması için gerekli olan varlıklarını ortak girişime düşük değerlerle satma yükümlülüğü altında bulunmaktadırlar. Aynı amaçla taraflar, ortak girişimin faaliyetine devam edebilmesi için gerekli yazılım ve teknolojiyi de şirkete sunacaklarını ve personelinden kabul edenleri ortak girişime transfer edeceklerini kabul etmişlerdir. Halihazırda bu transfer gerçekleşmiş bulunmaktadır. İlaveten, Hissedarlar Anlaşması’nın 4.5. maddesi hükmü uyarınca ortak girişim, tarafların müşterileri dışında kalan bağımsız müşterilere de hizmet verme yetkisini haizdir. Bunun için yönetim kurulunun oybirliği ile karar alması gerekmektedir. İlaveten ortak girişim Hissedarlar Anlaşması 4.2.d(ii) maddesi uyarınca müşterilerin yasal ve mantıklı talimatlarına uygun davranmakla yükümlüdür. Bu esastan hareketle bağımsız müşteri, ortak girişimin medya satın alma hizmeti beraberinde tarafların sundukları pazarlama iletişimi hizmetlerini de alma zorunluluğu altında bulunmamaktadır. Böylece, ortak girişimin ilgili pazarda taraflardan bağımsız olarak hareket edebilme ve iktisadi varlığını devam ettirebilme yeteneğine sahip olduğu anlaşılmıştır.

Ortak girişim, tarafların faaliyet gösterdiği iki pazardan biri olan medya pazarlama alanında faaliyet göstermek üzere kurulmuştur. Taraflar, ortak girişimin kurulmasıyla birlikte ortak girişimin faaliyet göstereceği medya pazarlama alanındaki faaliyetlerine son vermişlerdir. Bundan böyle taraflar sadece pazarlama iletişimi alanında faaliyet göstermeye devam edecek, dolayısıyla ortak girişim şirketi ile taraflar aynı pazarda faaliyet göstermeyeceklerdir.

Yukarıda yer verilen nedenlerle, bildirim konusu ortak girişim şirketinin 1997/1 sayılı Tebliğin 2. maddesinin (c) bendi kapsamında bir ortak girişim olduğu tespit edilmiştir.

REKABET KURUMU 5

I.3.2. Eşikler Açısından Değerlendirme

Dosya mevcudu bilgi ve belgelerden, tarafların ilgili ürün pazarındaki 2001 yılı toplam cirosunun (Alice BBDO'nun…………………………. TL., Medina/Turgul DDB'nin……………………… TL. ve TBWA'nın……………………… TL.) 19.309.000.000.000 TL., toplam pazar paylarının ise (Alice BBDO'nun %…., Medina/Turgul DDB'nin %… ve TBWA'nın %….) yaklaşık olarak %10.8 olduğu anlaşılmaktadır.

Bu çerçevede dosya konusu işlem, 1997/1 sayılı Tebliğ’in 1998/2 sayılı Tebliğ ile değişik 4. maddesinin; “birleşmeyi veya devralmayı gerçekleştiren teşebbüslerin, ülkenin tamamında veya bir bölümünde ilgili ürün piyasasında, toplam pazar paylarının, piyasanın %25’ini aşması halinde veya bu oranı aşmasa bile toplam cirolarının yirmibeş trilyon Türk Lirasını aşması halinde Rekabet Kurulu’ndan izin almaları zorunludur.” hükmü açısından değerlendirildiğinde, tarafların sahip oldukları toplam pazar payı ve ciroları yönüyle 1997/1 sayılı Tebliğ’de yer alan eşikleri aşmadığı dolayısıyla, anılan Tebliğ kapsamında izne tabi bir işlem olmadığı anlaşılmıştır.

J- SONUÇ

Yukarıda yer verilen tespitler ve yapılan değerlendirmeler doğrultusunda, Alice BBDO Reklamcılık ve İletişim Hizmetleri Ticaret A.Ş., TBWA Reklam Hizmetleri A.Ş. ve Medina/Turgul DDB Reklam Hizmetleri Ticaret ve Sanayi A.Ş. tarafından Optimum Media Direction Medya Hzimetleri A.Ş. unvanlı bir ortak girişim kurulması işleminin;

1- 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 7. maddesine dayanılarak

çıkarılan 1997/1 sayılı “Rekabet Kurulu’ndan İzin Alınması Gereken Birleşme ve

Devralmalar Hakkında Tebliğ”in 2. maddesi (c) bendi kapsamında birleşme ve

devralma sayılan hallerden biri olduğuna,

2- Taraflarının sahip olduğu toplam pazar paylarının ve cirolarının, 1997/1 sayılı

Tebliğ’in 4. maddesinde öngörülen eşikleri aşmaması nedeniyle, Rekabet

Kurulu’nun iznine tabi bir işlem olmadığına,

OY BİRLİĞİ ile karar verilmiştir.

REKABET KURUMU 6