Mey Alkollü İçkiler San. ve Tic. A.Ş.'nin mülkiyetinde bulunan "Tekel Birası Şekil" markasının Anadolu Efes…

Rekabet Kurumu Başkanlığından,

REKABET KURULU KARARI

A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER

10

Başkan: Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI (Başkan V.)

Üyeler: Mehmet Akif ERSİN, Doç. Dr. Mustafa ATEŞ, İsmail Hakkı

KARAKELLE, Doç. Dr. Cevdet İlhan GÜNAY, Murat

ÇETİNKAYA, Reşit GÜRPINAR

B. RAPORTÖRLER: Ümit GÖRGÜLÜ, Aytül TOKATLI, İmren SEYRANTEPE

C. BİLDİRİMDE

BULUNAN: Anadolu Efes Biracılık ve Malt San. A.Ş.

Temsilcisi: Dr. Metin KANMAZ

Bağdat Cad. Ogün Sok. No:1 Daire 23 Caddebostan

34728 Kadıköy/İstanbul

D. TARAFLAR: Anadolu Efes Biracılık ve Malt San. A.Ş.

Adnan Kahveci Bulvar No.5 Pk.1 Bahçelievler/İstanbul

Mey Alkollü İçkiler San. ve Tic. A.Ş.

Abide-i Hürriyet Cad. No: 285 Bolkan Center Şişli/İstanbul

E. DOSYA KONUSU: Mey Alkollü İçkiler San. ve Tic. A.Ş.’nin mülkiyetinde bulunan “Tekel Birası Şekil” markasının Anadolu Efes Biracılık ve Malt San. A.Ş. tarafından devralınması işlemine izin verilmesi talebi.

F. DOSYA EVRELERİ: Kurum kayıtlarına 11.9.2008 tarih ve 6064 sayı ile giren ve en son 17.10.2008 tarih ve 6782 sayı ile eksiklikleri tamamlanan bildirim üzerine, 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 7. maddesi ile 1997/1 sayılı Rekabet Kurulu’ndan İzin Alınması Gereken Birleşme ve Devralmalar Hakkında Tebliğ’in ilgili hükümleri uyarınca yapılan inceleme sonucu düzenlenen 30.10.2008 tarih ve 2008-3-190/Öİ-08-ÜG sayılı Birleşme/Devralma Raporu 31.10.2008 tarih ve REK.0.07.00.00-120/232 sayılı başkanlık önergesi ile 7.11.2008 tarihli Kurul toplantısında görüşülmüş ve 08-62/1024-M sayılı karar ile bildirime konu işlemin 4054 sayılı Kanun’un 10. maddesi birinci fıkrası uyarınca nihai incelemeye alınmasına karar verilmiştir,

Kurul’un söz konusu kararı hakkında hazırlanan 19.11.2008 tarih ve 4695 sayılı Ön İtiraz Yazısı Efes’e 21.11.2008 tarihinde tebliğ edilmiş ve konuya ilişkin yazılı görüşlerinin 30 gün içerisinde gönderilmesi talep edilmiştir. Efes’in ön itiraz yazısına yönelik ilk yazılı görüşü Kurum kayıtlarına 18.12.2008 tarih ve 8222 sayı ile girmiştir.

Ayrıca tarafın 31.12.2008 tarih ve 8496 sayı ile Kurum kayıtlarına intikal eden yazısı ile dosya kapsamında bazı ek bilgiler de sağlanmıştır.

Nihai inceleme döneminde devreden taraf olan Mey’in işlem ile ilgili görüşleri ise 21.11.2008 tarih ve 7699 sayı ile Kurum kayıtlarına intikal etmiştir. Dosya kapsamında bazı ek bilgilerin sağlandığı diğer yazılar da 24.11.2008 tarih, 7739 sayı ve 6.1.2009 tarih, 98 sayı ile Kurum kayıtlarına girmiştir. Ayrıca, tarafların isteği üzerine 25.8.2009 tarihinde sözlü görüş toplantısı yapılmıştır.

Kurul'un 7.11.2008 tarih ve 08-62/1024-M sayılı nihai inceleme kararı üzerine hazırlanan 10.3.2009 tarih ve 2008-3-190/Nİ-09-ÜG sayılı Nihai İnceleme Raporu 25.8.2009 tarih ve 09-38 sayılı Kurul toplantısında görüşülerek karara bağlanmıştır. G. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili Ön İnceleme Raporu’nda;

- Mey Alkollü İçkiler San. ve Tic. A.Ş.’nin mülkiyetinde bulunan “Tekel Birası Şekil” markasının Anadolu Efes Biracılık ve Malt San. A.Ş. tarafından devralınması işleminin 4054 sayılı Kanun’un 7. maddesine dayanılarak çıkarılan 1997/1 sayılı Tebliğ kapsamında öngörülen ciro ve pazar payı eşiklerini aşması nedeniyle izne tabi bir devralma niteliğinde olduğu,

- Anadolu Efes Biracılık ve Malt San. A.Ş.’nin inceleme konusu devralma işlemi ile ilgili pazarda hâkim durumunu güçlendireceği ve pazardaki rekabeti önemli ölçüde sınırlandıracağı yönünde oluşan rekabetçi endişe nedeniyle, bildirim konusu işlemin 4054 sayılı Kanun’un 10. maddesi uyarınca nihai incelemeye alınmasının uygun olacağı,

İlgili Nihai İnceleme Raporu’nda ise,

Mey Alkollü İçkiler San. ve Tic. A.Ş.’nin mülkiyetinde bulunan “Tekel Birası Şekil” markasının Anadolu Efes Biracılık ve Malt San. A.Ş. tarafından devralınması işlemine 4054 sayılı Kanun’un 7. maddesi çerçevesinde izin verilemeyeceği,

sonuç ve kanaatine ulaşıldığı ifade edilmektedir.

H. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME

H.1. Taraflar

H.1.1. Anadolu Efes Biracılık ve Malt San. A.Ş.(Efes)

Devralan teşebbüs Efes’in mevcut durumdaki ortaklık yapısına Tablo 1’de yer verilmiştir.

Tablo 1: Efes’in Ortaklık Yapısı

Hissedar Hissedarlık Oranı (%)

Yazıcılar Holding A.Ş. 30,9

90

Efes yönetim kurulu üyeleri; Tuncay Özilhan (Bşkn.), İbrahim Yazıcı, S. Vehbi Yazıcı, Tülay Aksoy, Gülten Yazıcı, Hülya Elmalıoğlu, Ali Şanal, Ahmet Oğuz Özkardeş, Recep Yılmaz Argüden, M. Cem Kozlu ve R. Engin Akçakoca’dan oluşmaktadır.

Denetim Kurulu üyeleri ise Ali Baki Usta ve Ahmet Bal’dır. Şirketin 2007 yılı cirosu ……. (……………………..) YTL’dir.

H.1.2. Mey Alkollü İçkiler San. ve Tic. A.Ş. (Mey)

Çoğunluk hisseleri Mey İçki ve San. Tic. A.Ş.’ye ait olan devreden taraf Mey’de; Stephen Mark Peel, Ramzi Gedeon, Vincenzo Morellı ve Nils Albert çok küçük oranda paya sahiptirler. Şirket yönetim kurulu üyeleri; Stephen Mark Peel (Bşkn.), Ramzi Gedeon, Ali Galip Yorgancıoğlu ve Nils Albert’den oluşmaktadır. Denetim Kurulu ise Gökhan Alpman’dan ibarettir.

1

Mey bira üretimini 28.2.2007 tarihinde sonlandırmış olup, bira satışlarından 2007 yılı itibariyle elde ettiği ciro …………………………. YTL’dir.

H.1.3. Devrin Konusu: “Tekel Birası Şekil” Markası

Mey’in mülkiyetinde bulunan “Tekel Birası” markası ve tescil edilen şekli Efes tarafından gayrikabili rücu olarak devralınacaktır. Devralma marka tescil belgesi üzerinde kayıtlı tüm emtialar için geçerli olmak üzere markanın ve markaya dair logo, know-how, patent, lisans, izin, tasarım, internet alan ad/adları, ürüne ait tat, reçete, sku spekleri, ambalaj örnekleri, tüm iletişim/pazarlama çalışma ve baskılı malzeme örnekleri gibi ilgili tüm hak ve yetkileri kapsamaktadır.

H.2. İlgili Pazar

H.2.1. İlgili Ürün Pazarı

İlgili Pazarın Tanımlanmasına İlişkin Kılavuz’da 1997/1 sayılı Tebliğ’e atıfta bulunarak ilgili ürün pazarının tespitinde dikkate alınacak unsurlar belirtilmektedir. Buna göre ürün pazarının tespitinde tüketicinin gözünde fiyatı, kullanım amaçları ve nitelikleri bakımından aynı sayılan mal ve hizmetlerden oluşan pazar dikkate alınmakta, ayrıca tespit edilen pazarı etkileyebilecek diğer unsurlar da değerlendirilebilmektedir.

Alkollü içkiler fermente ve distile olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Bu ayrımda bira şarap ile fermente içkiler kategorisinde yer almaktadır. Biranın içerdiği alkol oranı diğer içkilere nazaran düşük düzeyde bulunmakta ve tüketim biçimiyle diğer içkilerden farklılaşmaktadır. Bu çerçevede, dosya konusu işlem açısından ilgili ürün pazarı, “bira pazarı” olarak belirlenmiştir.

H.2.2. İlgili Coğrafi Pazar

İlgili Pazarın Tanımlanmasına İlişkin Kılavuz’da 1997/1 sayılı Tebliğ’e atıfta bulunarak ilgili coğrafi pazarının tanımına yer verilmektedir. Buna göre coğrafi pazar teşebbüslerin mal ve hizmetlerinin arz ve talebi konusunda faaliyet gösterdikleri, rekabet koşullarının yeteri derecede homojen ve özellikle rekabet koşulları komşu bölgelerden hissedilir derecede farklı olduğu için bu bölgelerden kolayca ayrılabilen bölgeler olarak tanımlanmıştır.

140

1 Mey stratejik olarak ürün portföyünde çok küçük bir payı olan biranın satışlarını canlandırmak için yeni yatırım yapmayı istemediği ve asıl faaliyet alanı olan yüksek alkollü içkiler ve şarap kategorisine odaklanmak istediği için pazardan çekildiğini ifade etmektedir.

Dosya konusu ürünler bakımından pazara giriş, üretim, dağıtım, pazarlama ve satış gibi rekabet şartlarının bölgesel bir farklılık göstermediği göz önüne alınarak ilgili coğrafi pazar “Türkiye” olarak belirlenmiştir.

H.3. Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme

Bildirim kapsamında Mey’den ve piyasadaki rakip teşebbüslerden Süral Otelcilik ve Tur. İşletmeleri A.Ş. (Süral), Bimpaş Bira ve Meşrubat Pazarlama A.Ş. (Bimpaş) ve Park Gıda ve Meşrubat San. ve Tic. A.Ş. (Park Gıda)’den de bilgi istenmiştir.

150

H.3.1. İşlemin Niteliği

Mey‘in mülkiyetinde bulunan “Tekel Birası” markası ve tescil edilen şeklin Efes tarafından devralınması işlemi kapsamında marka tescil belgesi üzerinde kayıtlı tüm emtialar için geçerli olmak üzere markanın ve markaya dair logo, know-how, patent, lisans, izin, tasarım, internet alan ad/adları, ürüne ait tat, reçete, sku spekleri, ambalaj örnekleri, tüm iletişim/pazarlama çalışma ve baskılı malzeme örnekleri gibi ilgili tüm hak ve yetkiler devralınmaktadır.

1997/1 sayılı Tebliğ’in 2. maddesinde herhangi bir teşebbüsün ya da kişinin diğer bir teşebbüsün malvarlığını yahut ortaklık paylarının tümünü veya bir kısmını ya da kendisine yönetimde hak sahibi olma yetkisi veren araçları devralması, birleşme devralma sayılan hallerden biri olarak kabul edilmektedir. Bildirimde bulunan işlemde Mey’in bira üretimi neticesinde pazara sunduğu ürünlerine ait marka ve marka üzerindeki her türlü hak devredilmektedir. Bir teşebbüse ait malvarlıklarının kısmen ya da tamamen devredilmesi 1997/1 sayılı Tebliğ kapsamında devralma sayılmakta bu nedenle “Tekel Birası Şekil” markasının devri 1997/1 sayılı Tebliğ bakımından bir devralma niteliği taşımaktadır.

1997/1 sayılı Tebliğ’in 4. maddesine göre %25 pazar payı sınırı veya 25 milyon YTL ciro eşiğini geçen birleşme/devralmaların Kurul’a bildirilmesi zorunludur. Devralan taraf konumundaki Efes’in 2007 yılı cirosu YTL ve Mey’in 2007 yılı cirosu………. YTL’dir. Ayrıca, Mey’in 2007 yılında faaliyetlerine son vermesi nedeniyle sahip olduğu Pazar payı önemsiz olmakla birlikte, Efes’in 2007 yılı pazar payı %……’dir. Başvuru konusu işlemin taraflarının 2007 yılında elde ettikleri toplam cirolarının ve pazar payının 1997/1 sayılı Tebliğ’de öngörülen eşikleri aşması nedeniyle işlem izne tabidir.

H.3.2. Hukuki Değerlendirme

180

4054 sayılı Kanun’un 7. maddesi ile “Bir ya da birden fazla teşebbüsün hâkim durum yaratmaya veya hâkim durumlarını daha da güçlendirmeye yönelik olarak, ülkenin bütünü yahut bir kısmında herhangi bir mal veya hizmet piyasasındaki rekabetin önemli ölçüde azaltılması sonucunu doğuracak şekilde birleşmeleri (…)” yasaklanmaktadır.

Bildirime konu işlemin bira pazarında rekabetçi etkilerinin 4054 sayılı Kanun’un 7. maddesi çerçevesinde değerlendirilmesi bakımından ilk önemli husus pazarın mevcut yapısı ve bu pazarda devralan Efes’in ve devreden Mey’in konumu olup ilgili değerlendirme bu dosya kapsamındaki bilgiler çerçevesinde yapılacaktır. İkinci

aşamada ise “Tekel Birası” markasının Efes tarafından devralınması halinde işlemin mevcut pazar koşullarına ve Efes’in pazardaki konumuna etkileri ele alınacaktır.

H.3.2.1. İlgili Ürün Pazarının Yapısı ve Tarafların Pazardaki Konumu

H.3.2.1.1. Tarafların Pazardaki Konumu

Aşağıdaki tabloda 2003-2007 yılları arası teşebbüslerin bira pazarında pazar payları sunulmaktadır. Tabloda “Diğer” başlığı altında ithalatçı firmalar ile Süral Otelcilik ve Tur. İşletmeleri A.Ş. (Süral), Park Gıda ve Meşrubat San. ve Tic. A.Ş.(Park Gıda) ve İstanbul gibi bira üretimi yapan diğer firmaların toplam pazar payları sunulmaktadır. Tablo 2: Bira Pazarında Son 3 Yıla Ait Pazar Payları (%)

2005(%) 2006(%) 2007(%)

Efes

Bimpaş

Mey

Diğer

H.3.2.1.1.1. Efes’in Pazardaki Konumu

Yukarıdaki veriler Efes’in yıllar itibarıyla artan ve %…e ulaşan bir pazar payına sahip olduğunu diğer yandan en büyük rakibi Bimpaş’ın ise azalan bir pazar payı seyri ile karşılaştığını göstermektedir. Bu iki teşebbüsün pazar payları toplamda %..’a yaklaşmakta, pazardaki diğer oyuncuların payları ise ancak toplamda %.’lik bir seviyeyi göstermektedir. Bira pazarının bu yapısı Efes’in bu pazarda uzun yıllar devam eden hakim durumunu sergilemektedir. Efes’in hakim durumda olduğu önceki tarihli bir çok Rekabet Kurulu Kararı ile de sabittir.

2

Kurul’un 2004 tarihli iki kararında Efes’in sahip olduğu yüksek pazar payı ve finansal gücü dolayısıyla bira pazarının özellikleri dikkate alındığında hakim durumda olduğu tespiti yapılmıştır. Ayrıca, bira pazarını ayrıntılı bir şekilde ele alan ve bu pazarda Efes ve Bimpaş’ın münhasırlık hükmü içeren anlaşmalarından grup muafiyetini geri alan 22.4.2005 tarih ve 05-27/317-80 sayılı kararda da Efes’in pazardaki konumuna ilişkin hakim durum tespiti korunmakta ve bira pazarının yapısı ve bu pazardaki rekabetçi sorunlar ortaya konulmaktadır. Son olarak Kurul’un 10.4.2008 tarih ve 08- 28/321-105 sayılı kararında da 2005 tarihli karar sonrası bira pazarında hakim durumda olan Efes’in pazar payının ve bulunurluk oranlarının arttığı belirlenmiştir. H.3.2.1.1.2. Mey’in Pazardaki Konumu

27.2.2004 tarihinde özelleştirme yolu ile Tekel’in alkollü içkiler bölümünün tamamı Mey’e devredilmiştir. Mey o tarihten itibaren bira pazarında faaliyet göstermeye başlamıştır. Şirket 28.2.2007 tarihinde ise bira üretimini gerçekleştirdiği Yozgat Bira Fabrikası’nın üretim faaliyetlerine son vermiş ve bira pazarından çekilme kararı almıştır. 20.2.2008 tarihinde Yozgat Bira Fabrikası’nın tesis ve taşınmazları, fabrikayı tümüyle yıkarak taşınmazları konut alanı olarak değerlendirecek olan Coşkunlar Turizm A.Ş.’ye satılmıştır. Mey, üretim tesisinin elden çıkarılmasının ardından “Tekel Birası” markasının da satılmasına karar vermiştir.

2 15.7.2004 tarih ve 04-47/610-147 sayılı 19.10.2004 tarih ve 04-66/951-229 sayılı Rekabet Kurulu kararları.

“Tekel Birası” markası 28.2.2007 tarihinden itibaren pazarda bulunmamaktadır. Mey’in bira pazarındaki faaliyetine son verdiği anılan tarihten önce “Tekel Birası” markası ile pazardaki en büyük üçüncü oyuncu konumunda olduğu bilinmektedir. Mey stratejik olarak ürün portföyünde çok küçük bir payı olan biranın satışlarını canlandırmak için yeni yatırım yapmayı istemediği ve asıl faaliyet alanı olan yüksek alkollü içkiler ve şarap kategorisine odaklanmak istediği için pazardan çekildiğini ifade etmektedir.

“Tekel Birası” markası en eski Türk birası olarak bilinmekte ve pazarda belirli bir bilinirliği bulunmaktadır. Dosya mevcudu bilgi ve belgeler arasında yer alan ve Efes tarafından gönderilen kaynaklı bilinirlik verilerine göre “Tekel Birası” markası Mey’in faaliyetini durdurduğu Şubat 2007 döneminde %.. oranında yardımsız olarak hatırlanan marka olmuştur. Faaliyetinin durması sonrası bu oran Haziran 2008 itibarıyla %.. seviyesine gerilemiştir. Ağustos 2008 verilerine göre ise “Tekel Birası” markası %. oranında yardımsız hatırlanan marka konumundadır. “Tekel Birası” markası pazarda faaliyetinin sona ermesinden 2 yıl sonra dahi bilinirliğini korumaktadır.

H.3.2.1.2. Pazarın Yapısı

Birleşme ve devralmaların değerlendirilmesinde işlemin rekabetçi etkileri, tarafların pazardaki konumunun yanı sıra pazarın yapısı ile de çok yakından ilgilidir. Bu bakımdan pazarın yoğunlaşma oranları, pazara giriş engelleri ve tüketici tercihlerinin irdelenmesi gerekmektedir.

22.4.2005 tarih ve 05-27/317-80 sayılı Kurul kararında bira pazarının hakim durumda olan bir teşebbüsün (Efes) yer aldığı, bu teşebbüsün güçlü bir markaya sahip olduğu, bu teşebbüsten başka pazarda belli bir güce sahip sadece tek bir teşebbüsün yer aldığı, yabancı teşebbüslerin hakim durumdaki teşebbüs ile lisans anlaşması yaparak pazara ürün sunmayı tercih ettiği, üretici olarak pazara girişin zor olduğu ve ithalatın önemli boyutta olmadığı düopolistik bir yapı sergilediği belirtilmektedir. Kararda, ayrıca bu yapı gereği bira pazarında teşebbüsler arasında etkin rekabetin bulunmadığı ve pazara girme niyetinde olan veya yeni giren teşebbüslerin, kapasiteleri ve/veya ithalat potansiyelleri itibari ile bu pazarda etkin rekabet yaratmaktan uzak olduğu değerlendirilmesi de yapılmaktadır. Bu karar doğrultusunda bira pazarının yüksek giriş engelleri ile korunan düopolistik bir pazar olduğu anlaşılmaktadır.

Bira pazarında faaliyet gösterebilmek için marka bilinirliği yaratmaya ve yaygın dağıtıma olan ihtiyaç, mevcut yasal düzenlemeler gereği kitlesel yayın organlarındaki reklam yasağı, nihai satış noktalarında bulunurluk konusunda yaşanan sorunlar ve Efes’in pazardaki mevcut konumu ve ünü, bu pazarda potansiyel rekabet baskısı yaratılmasını engeller niteliktedir. Efes ilgili pazarda yıllardır sahip olduğu hakim durumunu son dönemde artan pazar payı ile korumaktadır. Bu pazarda Efes’in yanı sıra ikinci büyük oyuncu olan Bimpaş da pazardaki konumunu yıllardan beri belirli bir düzeyde korumaktadır.

H.3.2.2. İşlemin Pazardaki Rekabet Koşullarına Etkisi

Pazar yapısı ve pazardaki oyuncuların konumu dolayısıyla Türkiye bira pazarına giriş engeli oldukça yüksektir. Özellikle marka bağımlılığının ve tüketici sadakatinin bu denli hakim teşebbüs (Efes) lehine olduğu bira pazarında yeni bir marka ile pazara girmek mevcut reklam yasakları ile değerlendirildiğinde oldukça zordur. Pazara yeni bir ürün sunmanın oldukça zor olması pazardaki mevcut rekabeti önemli kılmaktadır. İnceleme konusu işlemde, ilgili pazarda pazar payı ve bilinirliği olmayan bir markanın lisansının devralınmasının ötesinde, pazarda üretimi durdurulana dek belirli bir pazar payı ve üretimi durdurulduktan sonra dahi belirli bir bilinirliği olan ve ayrıca en eski Türk birası markasının, Efes tarafından devralınması söz konusudur. Diğer yandan 28.2.2007 tarihinden itibaren pazarda bulunmayan “Tekel Birası” birasının 2007 yılı pazar payı çok düşüktür.

H.3.2.3. Yazılı Görüşler ve Bunların Değerlendirilmesi

Efes ve Mey tarafından gönderilen görüşlerin bazılarına aşağıda yer verilmiştir.

300

H.3.2.3.1. Efes Tarafından Gönderilen Görüşler

I. Devralma işleminin asıl amacının, şirket misyon ve değerleri paralelinde Türkiye’de bira tarihi ve gelişimi açısından önemli olan Türkiye’nin ilk bira markasını yeniden tüketiciyle buluşturarak bira kültürünün devamlılığının sağlanması olduğu iddiası:

Türkiye’nin ilk bira markasını yeniden tüketiciyle buluşturarak bira kültürünün devamlılığının sağlandığı kanaatine ulaşılmıştır.

II. Kurul’un Ön İtiraz Yazısı’nda bira pazarındaki rekabetin özellikle mevcut markalarla yaşandığının belirtilmesine rağmen bira pazarındaki rekabeti ciddi şekilde etkileyen unsurlar arasında yeni markalar, yeni ambalajlar, fiyat rekabeti, ürün çeşitliliği, pazara uygun ürünler sunulması ve reklam ve tanıtım faaliyetlerinin yer aldığı iddiası:

İnceleme konusu işlemin, yukarıda ifade edildiği şekliyle bira pazarındaki rekabette belirleyici olduğu iddia edilen unsurlar çerçevesinde değerlendirilmesi de işlemin etkilerini ortaya koymak bakımından faydalı olacaktır. Efes işlem kapsamında ürüne ait tat, reçete, sku spektlerini (üretime yönelik unsurlar), markanın ve markaya dair logo, know-how, patent, lisans, izin, tasarım ve internet alan ad/adları ve tüm iletişim/pazarlama çalışma ve baskılı malzeme örneklerini de devralmakta, bu şekilde pazara yeni ürün sunmak için gerekli yatırım ve araştırma geliştirme harcamalarından kurtularak pazara daha kolay bir şekilde yeni bir ürün sunmaktadır. Bunun yanı sıra ambalaj örnekleri de devralınmaktadır. Yeni ambalajın rekabetçi bir unsur olduğu bira pazarında Tekel Birası’nın kendine has şekli de önem arz etmektedir. Ayrıca markanın devralınması Efes’in portföyünde ürün ve marka çeşitliliğini artıracak ve Efes yüksek bulunurluk oranları ile bu çeşitliliği pazara yansıtabilecektir.

H.3.2.3.2. Mey Tarafından Gönderilen Görüşler

Mey tarafından gönderilen yazılı görüşte ilgili pazarda hakim durumda bir teşebbüsün diğer bir teşebbüs veya markayı devralmasına yönelik Kurul ve Komisyon içtihatları incelenerek yapılan değerlendirmede

I. Devralınan teşebbüsün veya markanın faal olmaması,

II. Devralınan markanın ilgili pazarda çok düşük/sınırlı bir pazar payına sahip olması, III. İşlemin ilgili pazarda ürün çeşitliliği, kalite ve fiyat rekabetini arttırması ve böylece tüketicilere fayda sağlaması,

IV. İşlemin ilgili pazarda rekabetin önemli ve hissedilebilir ölçüde azaltılmaması

koşullarından biri veya birkaçının tespit edilmesi halinde, devralma işlemi sonrası hakim durumun güçlendirilmesinin söz konusu olmayacağına hükmedilerek işleme izin verildiğinin görülmekte olduğu ifade edilmektedir.

Öncelikle belirtmek gerekir ki yoğunlaşma işlemlerinin pazarda doğuracağı etkilere yönelik bir incelemede yukarıda sıralanan koşulların her biri ancak ilgili pazarın yapısı ve pazardaki mevcut rekabet koşulları ile birlikte değerlendirildiğinde anlam kazanabilir. Bu nedenle görüşte yer verilen bu hususlar, incelemeye konu bira pazarındaki rekabet koşulları çerçevesinde ele alınacaktır.

I. Devralınan teşebbüsün veya markanın faal olmadığı iddiası:

Düopolistik bir yapı sergileyen ve etkin rekabetin bulunmadığı bira pazarında Efes uzun yıllardır hakim durumunu korumaktadır. Tekel Birası markasının ilgili ürün pazarına geri dönüşü ürün çeşitliliğini artıracaktır.

II. Devralınan markanın ilgili pazarda çok düşük/sınırlı bir pazar payına sahip olduğu iddiası:

Görüşün ilgili bölümünde; 6.7.1999 tarih 99-33/313-193 sayılı Kurul kararı (Ülker kararı) ve 18.4.2000 tarih ve 00-14/134-66 sayılı Kuru kararı (Şişecam Kararı) ile Avrupa Topluluğu Birinci Derece Mahkemesi’nin 27.11.1977 tarih ve T-290/94 sayılı kararında (P&G Kararı), ilgili ürün pazarında çok düşük pazar payına sahip teşebbüslerin devralınması işlemlerine, hakim durumun güçlenmeyeceği dolayısıyla işlemin ilgili pazardaki rekabetin önemli ölçüde azalması sonucunu doğurmayacağı gerekçesiyle izin verilmiş olduğu, benzer şekilde Rekabet Kurulu’nun 10.4.2008 tarih ve 08-28/321-105 sayılı kararında da belirtildiği üzere bira pazarında faaliyet gösteren Efes ve Bimpaş dışındaki teşebbüslerin pazar paylarının ihmal edilebilir seviyede olması nedeniyle işleme izin verilmesi gerektiği iddia edilmektedir.

Kurul’un Şişecam kararında ise işlem ile hakim durumdaki teşebbüsün pazar payında %.’lik bir artış gerçekleşmektedir. Ancak kararda bu artışın hakim durumun güçlenmesi anlamında önemli bir değişiklik meydana getirdiğinin söylenemeyeceği, dolayısıyla ilgili pazardaki rekabetin önemli ölçüde azalması sonucunun doğmayacağı sonucuna ulaşılmıştır Anılan karardaki ilgili ürün pazarı, inceleme konusu bira pazarına rekabet koşulları bakımından benzerlik göstermektedir. Ayrıca karardaki hakim durumdaki firmanın (Şişecam) pazardaki konumu da Efes’in bira pazarındaki konumuna benzeşmektedir. Bu nedenle söz konusu karar incelemeye konu devralma işlemine emsal oluşturabilecek niteliktedir. Efes’in Tekel Birası’nı devralarak elde edeceği pazar payı, mevcut hakim durumunu güçlendiremeyecek derecede küçük bir pazar payıdır.

III. İşlemin ilgili pazarda ürün çeşitliliği, kalite ve fiyat rekabetini arttırması ve böylece tüketicilere fayda sağladığı iddiası:

Görüşün ilgili bölümünde Rekabet Kurulu’nun Şişecam ve Gibbs kararları emsal gösterilerek incelemeye konu devralma işleminin ilgili pazarda ürün çeşitliliği, kalite ve fiyat rekabetini arttırdığı ve böylece tüketiciye fayda sağladığı ve bu sebeple işleme izin verilmesi gerektiği iddia edilmektedir.

İncelemeye konu devralma işlemi sonucu faaliyeti durdurulmuş bir markanın hakim durumdaki firma tarafından pazara sunulmasının, tüketici tercihlerini artırıcı nitelikte olduğu kanaatine varılmıştır.

IV. İşlem ile ilgili pazarda rekabetin önemli veya hissedilebilir ölçüde azaltılmadığı iddiası:

Görüşün ilgili bölümünde incelemeye konu devralma işleminin ilgili pazarda rekabeti önemli ve hissedilebilir ölçüde azaltmayacağı ve bu nedenle işleme izin verilmesi gerektiği iddia edilmektedir.

Devre konu markanın mevcut durumda faal olmaması, faal olduğu dönemde ise çok küçük bir pazar payına sahip olması, markanın faal olduğu dönemde elde ettiği pazar payının, faaliyetinin durdurulmasından bugüne kadarki dönemde Efes’e geçmiş olması, markayı satın almak isteyen başka alıcının olmaması, manevi değeri olan eski bir markanın devralma ile tekrar tüketicilere sunulacak olması, Türkiye'nin ilk birası olan Tekel Birası’nın pazara tekrar sunulmasının tüketici tercihlerini arttırır nitelikte olması nedenleriyle incelemeye konu işlemin Efes’in hakim durumunu güçlendirmeyeceği kanaatine varılmıştır.

I. SONUÇ

Tarafların sözlü açıklamaları da dikkate alınarak, düzenlenen rapora ve incelenen dosya kapsamına göre;

Bildirim konusu işlemin 4054 sayılı Kanun’un 7. maddesi ve bu maddeye dayanılarak çıkarılan 1997/1 sayılı “Rekabet Kurulu’ndan İzin Alınması Gereken Birleşme ve Devralmalar Hakkında Tebliğ” kapsamında izne tabi olduğuna, işlem sonucunda aynı Kanun maddesinde belirtilen nitelikte mevcut hâkim durumun güçlendirilmesinin ve böylece rekabetin önemli ölçüde azaltılmasının söz konusu olmaması nedeniyle işleme izin verilmesine

OYÇOKLUĞU ile karar verilmiştir.

25.8.2009 tarihli, 09-38/925-218 sayılı Rekabet Kurulu Kararına

KARŞI OY GEREKÇESİ

Rekabet Kurulunun Kararına aşağıda izah edilen nedenlerden dolayı iştirak

etmemiz mümkün olamamıştır.

Kurulun mezkûr Kararı; Mey Alkollü İçkiler San. Ve Tic. A.Ş.’nin (Mey)

mülkiyetinde bulunan “Tekel Birası Şekil” (Tekel Birası) markasının Anadolu Efes

Biracılık ve Malt San. A.Ş. (Efes) tarafından devralınması işlemi ile ilgilidir.

Söz konusu kararda Efes’in ilgili pazarda halihazırda hakim durumda olduğu

bununla birlikte Tekel Birası’nı alarak hakim durumunun güçlenmeyeceği

değerlendirmesi yapılmaktadır.

Buna karşılık dosyada yer alan bilgi ve belgelerin değerlendirilmesi

neticesinde, Kararda da belirtilen:

- Efes’in bira pazarında hakim durumda bulunduğu,

- Bira pazarının yüksek giriş engelleri ile korunan duopolistik bir yapı sergilediği ve bu pazarda teşebbüsler arasında etkin bir rekabetin bulunmadığı,

- Efes’in pazar payında zamanla artan bir eğilim, en yakın rakibinin pazar payında ise azalan bir eğilim olduğu da hesaba katıldığında bu hakim durumun giderek arttığı,

- Efes’in pazardaki mevcut konumu ve gücünün, özellikle reklam yasakları nedeniyle marka bilinirliği yaratmadaki zorluklar, yaygın bir dağıtım ağı kurma gerekliliği vb. giriş engeli/zorluğu yaratabilecek hususlar ile birlikte değerlendirildiğinde bu pazarda potansiyel rekabet baskısı yaratılmasını engeller nitelikte olduğu,

- Pazardaki müşteri bağımlılığı ve tüketici sadakatinin hakim teşebbüs Efes lehine olduğu, bu nedenle yeni bir marka ile pazara girmenin oldukça zor olduğu,

- Mevcut işlemde, ilgili pazarda pazar payı ve bilinirliği olmayan bir markanın lisansının devralınmasının ötesinde, pazarda üretimi durdurulana dek belirli bir pazar payı ve üretimi durdurulduktan sonra dahi belirli bir bilinirliği olan ve ayrıca en eski Türk birası markasının, Efes tarafından devralınmasının söz konusu olduğu,

- Yabancı bira markalarının dahi, pazardaki mevcut yapının zorlaması ile, Efes ile lisans anlaşması yaparak Türkiye pazarında faaliyet göstermeyi tercih etmek durumunda kaldıkları,

göz önünde bulundurulduğunda;

- Efes’in Tekel Birasını devralmak suretiyle mevcut hakim durumunu güçlendireceği,

- İşlem neticesinde de, zaten rekabetçi bir yapı sergilemekten uzak olan söz konusu pazarda, elde edilen portföy gücü vasıtasıyla potansiyel rakipler de

pazara girmekten caydırılacağı için rekabetin önemli ölçüde azaltılması sonucunun ortaya çıkacağı,

- Bu olumsuz sonuçların ise Tekel Birasının yeniden piyasada yer alması neticesinde tüketici tercihlerinin artacağına yönelik değerlendirme ile dengelenemeyeceği,

- Teşebbüs görüşlerinde yer alan “batan firma savunması”na yönelik iddiaları ile ilgili olarak;

o Mey’in bu pazardan çıkma düşüncesi ile Tekel Birasına yönelik

gerekli yeniden yapılanma ve güçlendirme çalışmalarını etkili bir

şekilde uygulamaya geçirmediği,

o Mey tarafından daha rekabetçi olabilecek alternatif alıcıların

bulunmasına dönük yeterli çalışma ve çabanın gösterilmediği

kanaatine ulaşılmıştır.

Bu çerçevede söz konusu işleme izin verilmemesi gerektiği düşünüldüğünden

mezkur Karara katılmamız mümkün olamamıştır.

İsmail Hakkı KARAKELLE Murat ÇETİNKAYA

Kurul Üyesi Kurul Üyesi