Coca-Cola Satış ve Dağıtım A.Ş. ile Doğadan Gıda Ürünleri Sanayi ve Pazarlama A.Ş.

Rekabet Kurumu Başkanlığından,

REKABET KURULU KARARI

A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER

Başkan: Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI

Üyeler: Kenan TÜRK (İkinci Başkan), Doç. Dr. Mustafa ATEŞ,

İsmail Hakkı KARAKELLE, Reşit GÜRPINAR, Fevzi ÖZKAN

B. RAPORTÖRLER : Hakan Deniz KARAKOÇ, Nesrin SAĞLAM, Hatice ODABAŞ BUBA C. BİLDİRİMDE

BULUNAN: Coca-Cola Satış ve Dağıtım A.Ş.

Temsilcisi: Av. Gökçe ÜNAL KAYIKÇI

Esenkent Mah. Deniz Feneri Sokak No:4 34776

Ümraniye/İstanbul

(1) D. DOSYA KONUSU: Coca-Cola Satış ve Dağıtım A.Ş. ile Doğadan Gıda Ürünleri Sanayi ve Pazarlama A.Ş. arasında imzalanan Ana Distribütörlük Sözleşmesi’ne muafiyet tanınması talebi.

(2) E. DOSYA EVRELERİ: Kurum kayıtlarına en son 02.09.2013 tarihinde giren yazıyla tamamlanan bildirim üzerine düzenlenen 04.09.2013 tarih ve 2013-3-57/MM sayılı Devralma Ön İnceleme Raporu görüşülerek karara bağlanmıştır.

(3) F. RAPORTÖR GÖRÜŞÜ: İlgili raporda, %40 pazar payı eşiğinin aşılmadığı “siyah çay ürünleri” pazarı bakımından 2002/2 sayılı Tebliğ kapsamında olduğu, %40 pazar payı eşiğinin aşıldığı “paketlenmiş bitki ve meyve çayları” pazarı bakımından 4054 sayılı Kanun’un 5. maddesinde sayılan şartların tamamının karşılanması nedeniyle bireysel muafiyetten yararlanabileceği ifade edilmiştir.

G. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME

G.1.Taraflar

Doğadan Gıda Ürünleri Sanayi ve Pazarlama A.Ş. (DOĞADAN)

(4) DOĞADAN şirketinin kontrolü, İrlanda Cumhuriyeti merkezli ve hisselerinin tamamı dolaylı olarak merkezi Atlanta, Georgia, ABD’de bulunan The Coca-Cola Company (TCCC)’ye ait olan European Refresments (ER)’e aittir.

(5) TCCC, TCCC’nin mülkiyet zincirinde bulunan şirketlerin yöneticilerini atama yetkilerini kullanarak ER’yi kontrol etmektedir. Dolayısıyla DOĞADAN tek başına ER ve dolayısıyla TCCC tarafından kontrol edilmektedir.

Coca-Cola Satış ve Dağıtım A.Ş. (CCSD)

(6) 2002 yılında Coca-Cola İçecek A.Ş. (CCİ), Coca-Cola Satış ve Dağıtım A.Ş. (CCSD)’nin hisselerinin %(…..)’sini satın almıştır. Bunun neticesinde CCSD, CCİ tarafından kontrol edilen bir şirket durumuna gelmiştir. CCSD’yi kontrol eden en büyük ortak CCİ, Anadolu Grubu ve TCCC tarafından birlikte kontrol edilen bir ortak girişimdir.

(7) CCSD son beş yıldır paketlenmiş bitki ve meyve çayı ile siyah çay pazarında satış ve dağıtım faaliyetinde bulunmakta olup 2012 yılında gerçekleşen toplam net cirosu (…..)

dir. Ancak çay işi finansal olarak ayrı takip edilmediğinden paketlenmiş bitki ve meyve çayı pazarı ayrımında kesin ciro bilgisi mevcut olmamakla birlikte hacim bazında CCSD satışlarının % (…..) ’sini paketlenmiş bitki ve meyve çayı oluşturmaktadır.

G.2. İlgili Pazar

(8) Önceki Kurul kararlarındaki değerlendirmeler dikkate alınarak ilgili ürün pazarı, “paketlenmiş bitki ve meyve çayları pazarı” ve “siyah çay pazarı” şeklinde ikiye ayrılırken

(9) ilgili coğrafi pazar “Türkiye” olarak belirlenmiştir.

G.3. Değerlendirme

G.3.1. İşlemin Niteliği

(10) Bildirime konu işlem, CCSD ile DOĞADAN arasında akdedilen “Ana Distribütörlük Sözleşmesi (Sözleşme)”ne pazar payı eşiğinin aşıldığı “paketlenmiş bitki ve meyve çayları” pazarı bakımından bireysel muafiyet tanınması talebidir. Sözleşme’nin süresi 1 yıl olarak belirlenmiştir.

(11) Sözleşme ile DOĞADAN, Sözleşme konusu ürünlerin belirlenen bölge (Türkiye) içindeki yeniden satışı için CCSD’yi tek münhasır distribütörü olarak tayin etmektedir. İlgili teşebbüslerin dağıtım zincirinin farklı seviyelerinde faaliyet göstermeleri nedeniyle, anılan Sözleşme rekabet hukuku çerçevesinde bir dikey anlaşmadır.

G.3.2. Sözleşmenin 4054 Sayılı Kanun’un 4. ve 5. Maddeleri Kapsamında

Değerlendirilmesi

(12) Başvuru konusu Sözleşme ile CCSD, Sözleşme konusu DOĞADAN ürünlerinin satışı için tek münhasır satıcı olarak tanımlanmakta ve münhasır distribütör olarak yetkilendirilmekte, bu çerçevede DOĞADAN Sözleşme yürürlükte olduğu sürece ürünleri bölgede dağıtmak veya satmaktan veya dağıtımı ve satışı için 3. kişileri yetkilendirmekten kaçınmayı taahhüt etmektedir (m. 1 ve 2). Diğer yandan CCSD Sözleşme ile ürünleri münhasıran DOĞADAN’dan almak, ürünleri Sözleşme’de tanımlanan bölge dışına satmamak, ürünleri doğrudan veya belirli alt distribütörlere satmak ve marka bütünlüğü, şirket imajı, ürün kalitesi vb. ile ilgili standartlara uygun hareket etmek yükümlülükleri altına girmektedir (m. 3). Bunun yanında CCSD, Sözleşme süresi boyunca taraflar arasında belirlenmiş olanlar dışında pazarlama faaliyetlerinde bulunmamayı (m. 6) ve rakip ürün üretmemeyi, paketlememeyi, satmamayı, dağıtmamayı, bunlara ilişkin işlem yapmamayı veya herhangi bir şekilde bağlantılı olmamayı taahhüt etmektedir (m. 11). Ayrıca CCSD, her bir alt distribütör ile yapacağı sözleşmede alt distribütörün rakip ürünleri satmamayı, dağıtmamayı, bunlara ilişkin işlem yapmamayı veya herhangi bir şekilde bağlantılı olmamayı taahhüt etmesini sağlamakla yükümlüdür (m. 7). Bunun yanında, Sözleşme’nin ekinde yer alan “Ek. 2 Hüküm ve Şartlar” metninin 1.6. maddesine göre DOĞADAN yürürlükteki rekabet mevzuatına uygun olmak kaydıyla azami satış fiyatını belirleyebilecek ve satış fiyatını tavsiye edebilecektir.

(13) Bildirim konusu Sözleşme DOĞADAN’a getirilen tek alıcıya sağlama, CCSD’ye getirilen rekabet etmeme yükümlülükleri ile azami ve tavsiye satış fiyatı belirleme hükmü nedeniyle 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesi kapsamında rekabeti sınırlamaktadır. 2003/3 ve 2007/2 sayılı Rekabet Kurulu Tebliğleri ile Değişik 2002/2 sayılı Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği (2002 sayılı Tebliğ)’nin 2. maddesi uyarınca, bir sözleşmeye söz konusu Tebliğ ile sağlanan muafiyetin uygulanabilmesi için, “sağlayıcı konumundaki teşebbüsün dikey anlaşma konusu mal veya hizmetleri sağladığı ilgili pazardaki pazar payının %40’ı aşmaması” gerekmektedir. Dosya konusu Sözleşme’de yer alan 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesi kapsamındaki sınırlamaların, 2002/2 sayılı Tebliğ

kapsamında ağır sınırlamalar olmadığı ve sözleşmeleri grup muafiyeti kapsamından çıkarmayacağı dosya mevcudu bilgi ve belgelerden anlaşılmıştır.

(14) Bu bağlamda, %40 pazar payı eşiğinin aşılmadığı siyah çay ürünleri pazarı bakımından Sözleşme 2002/2 sayılı Tebliğ kapsamında olup grup muafiyetinden istifade etmesi nedeniyle bireysel muafiyet değerlendirmesine tabi tutulmamıştır. Diğer taraftan pazar payı eşiğinin aşıldığı paketlenmiş bitki ve meyve çayları pazarı bakımından 4054 sayılı Kanun’un 5. maddesi çerçevesinde yapılan bireysel muafiyet değerlendirmesine aşağıda yer verilmiştir.

G.3.3. Bireysel Muafiyet Değerlendirmesi

(15) Rekabet Hukuku’nda dikey anlaşmalar yatay anlaşmalara göre pazardaki rekabeti daha az kısıtlayan anlaşmalar olarak görülmektedir. Dikey anlaşmaların olumsuz etkileri genellikle anlaşma taraflarından birinin pazar gücüne sahip olduğu durumlarda ortaya çıkabilmektedir. Özellikle markalar arası rekabetin düşük seviyede olduğu pazarlarda, dikey anlaşmaların rekabeti bozucu etkilerinin varlığının detaylı bir şekilde incelenmesi önem taşımaktadır. Tersine markalar arası rekabetin yoğun bir şekilde yaşandığı pazarlarda, ağır kısıtlamalar içermeyen dikey anlaşmaların rekabet üzerindeki olumlu etkilerinin olumsuz etkilerinden daha baskın olduğu görülmektedir. Dikey anlaşmaların pazardaki rekabet üzerindeki olumsuz etkileri, pazarın diğer alıcı veya satıcılara kapatılarak giriş engeli yaratılması, markalar arası rekabet düzeyini düşürerek alıcılar veya satıcılar arası gizli veya açık anlaşma riskinin artırılması ve aynı markanın dağıtıcıları arasında marka içi rekabetin azalması sonucunun doğrulması şeklinde üç ana başlık altında toplanabilir.

Malların Üretim veya Dağıtımı İle Hizmetlerin Sunulmasında Yeni Gelişme ve İyileşmelerin ya da Ekonomik veya Teknik Gelişmenin Sağlanması

(16) Muafiyet değerlendirmesinde önemli olan, üretim veya dağıtımda iyileşme ile ekonomik ve teknik gelişme gibi yararlı etkilerden sadece işlemin taraflarının faydalanması değil, bu faydaların ekonomiye somut katkılarda bulunmasıdır. Üretim veya dağıtım maliyetlerinin düşürülmesi, mal arzının artırılması ve devamlılığının sağlanması, piyasalara yeni girişlerin kolaylaştırılması, kalitenin artırılması ve yeni ürünlerin ya da üretim tekniklerinin bulunması gibi hallerde belirtilen somut faydanın ortaya çıktığı kabul edilmektedir.

(17) Sözleşme ile getirilen rekabet sınırlamaları sayesinde, sağlayıcı satışlarını belirgin bir hale getirmekte ve uzun süreli bir şekilde planlayabilmekte, distribütör ise satışını yaptığı ürünlere daha fazla yoğunlaşabilmekte ve mal arzının sürekliliğinin sağlayarak etkinliğini artırabilmektedir.

Tüketicinin Bundan Yarar Sağlaması

(18) 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesi anlamında rekabeti sınırlayıcı etkileri olan bir anlaşmaya muafiyet tanınabilmesi için aranan ikinci koşul, yukarıda ifade edilen ekonomik iyileşme veya gelişmelerden tüketicilerin de faydalanmasıdır.

(19) Sözleşme ile düzenlenen sistem çerçevesinde tüketicilerin ürünlere kolayca ulaşabilme olanağına kavuşabilmeleri ve ürün çeşitliliğinden istifade edebilmelerinin amaçlandığı anlaşılmaktadır. Malların tüketicinin kolay erişebileceği noktalara kadar ulaştırılması üretici firma kadar tüketici için de önemlidir. Söz konusu Sözleşme ile mal arzının sürekliliği sağlanacak ve tüketiciler değişik marka ürünler arasından seçim şansına kavuşacaklardır.

(20) Ayrıca bedavacılık sorununun engellenmesi ile de firmalar satışlarını artırmak için tüketici tercihlerine yönelik araştırma ve ürün geliştirme faaliyetlerine önem verecek, bu durum

ise sonuçta tüketicinin ihtiyaçlarını karşılayan ürünlerin piyasada yer almasını sağlayacaktır.

(21) Son olarak sözleşme ile distribütöre getirilen sınırlamaların toptancı seviyesinde olması nedeniyle tüketici tercihlerinde herhangi bir azaltıcı etki de doğurmayacaktır.

İlgili Piyasanın Önemli Bir Bölümünde Rekabetin Ortadan Kalkmaması

(22) Paketlenmiş bitki ve meyve çayları pazarında DOĞADAN hacim/adet olarak hesaplanan pazar payı bakımından lider konumdadır. İlgili pazardaki ilk üç teşebbüsün pazar payı toplamı %76’dır. Diğer kısmında yer alan ürünlerin önemli bir kısmı ise private label (özel marka) markalardır.

(23) Her ne kadar yoğunlaşmış bir yapıda olsa da rekabet açısından pazarda herhangi bir sorunun bulunmadığı kanısına varılmıştır. Şöyle ki, aynı nitelikli başvurunun değerlendirildiği 29.04.2009 tarih ve 09-20/403-98 sayılı Karara esas bildirimde DOĞADAN’ın 2008 yılı itibarıyla pazar payı % (…..) iken bu rakam 2012’de % (…..)’a inmiştir. Ayrıca ilgili pazardaki büyüme hızı da yüksek seviyelerdedir (yıllık %10-15). Tüm bu göstergelere ilaveten, pazara girişlerin devamlılık arz etmesi, pazarın gelişmeye açık ve henüz doymamış bir yapı sergiliyor olması gibi nedenlerden dolayı dikey anlaşmalar ile getirilen sınırlamaların pazarın önemli bir bölümünde rekabeti ortadan kaldırmayacağı anlaşılmıştır.

(24) Sözleşme ile getirilen sınırlamalar etkisini sadece toptancılık seviyesinde gösterecektir. Anlaşma ile tesis edilen münhasırlık ve rekabet etmeme yükümlülüğü arz zincirinin üst seviyelerine ilişkindir. Mevcut anlaşma ile piyasada dağıtım faaliyetiyle iştigal eden teşebbüslerin bir kısmı rekabet etmeme yükümlülüğü altına sokulmakta, ancak rakiplerin pazara giriş ve tüketiciye ulaşma konusunda alternatif kanallara sahip oldukları görülmüştür. Dolayısıyla bu kısıt ile mevcut veya potansiyel rakiplerin pazarın bahsedilen seviyesine erişebilmeleri üzerinde sınırlı bir etki doğmaktadır.

(25) Tüm bu unsurların yanında başvuru konusu Sözleşme’nin süresinin 1 yılla sınırlı olması da ilgili piyasanın önemli bir bölümünde rekabetin ortadan kalkması ihtimalini azaltmaktadır.

Rekabetin (a) ve (b) Bentlerindeki Amaçların Elde Edilmesi İçin Zorunlu Olandan Fazla Sınırlanmaması

(26) 4054 sayılı Kanun’un 5. maddesinde öngörülen bu son koşul gereği, 5.maddenin (a) ve (b) bentlerindeki faydaların elde edilebilmesinde rekabeti daha az sınırlayan bir yöntem mevcut ise söz konusu anlaşmaya muafiyet tanınması mümkün değildir.

(27) Sözleşme ile getirilen sınırlamaların, 2002/2 sayılı Tebliğ kapsamında sayılan ağır sınırlamalardan olmaması ve pazarın dinamik ve rekabetçi bir pazar olması dikkate alındığında, rekabetin (a) ve (b) bölümlerinde ifade edilen faydaların sağlanması açısından zorunlu olandan fazla sınırlamadığı kanaatine varılmıştır.

H. SONUÇ

(28) Düzenlenen rapora ve incelenen dosya kapsamına göre, Coca-Cola Satış ve Dağıtım A.Ş. ile Doğadan Gıda Ürünleri San. ve Paz. A.Ş. arasında imzalanan Ana Distribütörlük Sözleşmesi ile ilgili olarak;

(29) %40 pazar payı eşiğinin aşılmadığı “siyah çay ürünleri” pazarı bakımından sözleşmenin 2002/2 sayılı Tebliğ kapsamında olduğuna,

(30) %40 pazar payı eşiğinin aşıldığı “paketlenmiş bitki ve meyve çayları” pazarı bakımından, 4054 sayılı Kanun’un 5. maddesinde sayılan şartların tamamının karşılanması nedeniyle, söz konusu sözleşmeye bireysel muafiyet tanınmasına

OYBİRLİĞİ ile karar verilmiştir.