Elca Kozmetik Ltd. Şti.'nin Sevil Parfümeri Kozmetik Tic. ve San. A.Ş.

Rekabet Kurumu Başkanlığından,

REKABET KURULU KARARI

A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER

10

Başkan: Mustafa PARLAK

Üyeler: Tuncay SONGÖR, Rıfkı ÜNAL, Prof. Dr.Nurettin KALDIRIMCI,

Süreyya ÇAKIN, Mehmet Akif ERSİN

B. RAPORTÖRLER: Ümit GÖRGÜLÜ, Çağlar Deniz ATA

C. BAŞVURUDA

BULUNAN: Sevil Parfümeri Kozmetik Tic. ve San. A.Ş.

Temsilcisi: Av. Neslihan Sarı AKAY

Tepecik Yolu Garanti Mah. Yanarsu Sok. No:48 Etiler İstanbul

Elca Kozmetik Ltd. Şti.

Temsilcisi: Av. Zeynep ÜNALAN

Turan Güneş Bulvarı No:63/1 Yıldız Ankara

D. HAKKINDA İNCELEME YAPILAN:

Elca Kozmetik Ltd. Şti.

Sun Plaza Dereboyu Sok. No:24 Kat:11 37398 Maslak İstanbul E. DOSYA KONUSU: Elca Kozmetik Ltd. Şti.’nin Sevil Parfümeri Kozmetik Tic. ve San. A.Ş. (Sevil Parfümeri)’ye mal vermeyi durdurarak 4054 sayılı Kanun’u ihlal ettiği iddiası ve Elca Kozmetik Ltd. Şti’nin şikayet konusu eylemine dayanak oluşturan kararına menfi tespit belgesi verilmesi talebi.

F. İDDİALARIN ÖZETİ: Yapılan başvuruda özetle; La Mer markalı kozmetik ürünlerinin başvuru sahibi Sevil Parfümeri’ye satışının, tek satıcı olan Elca Kozmetik Ltd. Şti. (Elca Kozmetik) tarafından 2006 yılı Aralık ayında herhangi bir gerekçe göstermeden durdurulduğu, bunun üzerine noter yoluyla yapılan ihtarlar sonucu sağlayıcı firmanın bu davranışına ilişkin açıklamasının temelsiz olduğu belirtilerek gereğinin yapılması talep edilmiştir.

Öte yandan, söz konusu başvurunun incelemesi devam ederken, şikayet edilen taraf olan Elca Kozmetik, Kurum kayıtlarına 27.2.2007 tarih ve 1440 sayı ile intikal eden menfi tespit/muafiyet başvurusu yapmıştır. Bu başvuruda, yukarıda belirtilen şikâyet konusu eyleme dayanak oluşturan teşebbüs kararına 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 8. maddesi çerçevesinde menfi tespit veya 5. ve 12. maddeleri çerçevesinde muafiyet verilmesi isteminde bulunulmuştur.

G. DOSYA EVRELERİ: Kurum kayıtlarına 13.2.2007 tarih, 1098 sayı; 8.3.2007 tarih, 1742 sayılı ile intikal eden şikayet başvuruları ve 27.2.2007 tarih ve 1440 sayı ile

giren ve en son 28.3.2007 tarih ve 2360 sayı ile eksikleri tamamlanan muafiyet başvurusu üzerine, 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 6. maddesi uyarınca yapılan inceleme sonucu düzenlenen 16.4.2007 tarih ve 2007-3-18/İİ-07- ÜG sayılı İlk İnceleme Raporu 20.4.2007 tarih, REK.0.07.00.00-110/84 sayılı Başkanlık Önergesi ile 07-37 sayılı Kurul toplantısında görüşülerek karara bağlanmıştır.

H. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili raporda;

- La Mer markalı kozmetik ürünlerinin Sevil Parfümeri’ye satışının, Elca Kozmetik

Ltd. Şti. tarafından 2006 yılı Aralık ayında tek taraflı olarak durdurulması ile ilgili

olarak Elca Kozmetik’in “seçici kozmetik ürünlerin toptan satış pazarı”nda

halihazırda hâkim durumda bulunmaması ve Elca Kozmetik’in yeniden satış

fiyatını tespit ettiği iddiasının da bu yönde herhangi bir emare bulunmaması ve

şikayetçi tarafından ciddi ve yeterli herhangi bir bilgiyle desteklenmemesi

nedeniyle, şikayet hakkında 4054 sayılı Kanun çerçevesinde herhangi bir işlem

yapılmasına gerek olmadığı ve

- Elca Kozmetik’e, Aralık 2006 tarihli kararının, ilgili ürün pazarında hâkim durumda

olmadığı sürece, Kanun’un 6. maddesi kapsamında değerlendirilemeyeceğine

ilişkin bir menfi tespit belgesi verilmesinin uygun olacağı, sonucuna ulaşıldığı

ifade edilmektedir.

I. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME

I.1. İlgili Pazar

I.1.1. Pazar Hakkında Genel Bilgi

Kozmetik ürünler, 5324 sayılı Kozmetik Kanunu’nda, insan vücudunun epiderma, tırnaklar, kıllar, saçlar, dudaklar ve dış genital organlar gibi değişik dış kısımlarına, dişlere ve ağız mukozasına uygulanmak üzere hazırlanmış, tek veya temel amacı bu kısımları temizlemek, koku vermek, görünümünü değiştirmek ve/veya vücut kokularını düzeltmek ve/veya korumak veya iyi bir durumda tutmak olan bütün preparatlar ve maddeler şeklinde tanımlanmıştır. Kozmetik ürünleri genel olarak mass, selektif (seçici) ve dermo kozmetik ürünler olarak üçe ayırmak mümkündür. Mass ürünler marketler gibi alışılagelmiş perakende satış kanallarıyla pazarlanıp satılabilen ürünlerdir. Selektif ürünler ise diğer ürünlerden farklılaştırılmış özel niteliklere sahip olan ve bu nedenle farklı üretim ve pazarlama yöntemleri kullanılarak piyasaya arz edilen ürünlerdir. Örneğin ürünün satışı sırasında özel eğitimli personel görevlendirilmekte veya müşteri ihtiyaçlarını belirleyebilmek için çeşitli cihazlar kullanılmaktadır. Dermo kozmetik ürünler ise cilt sağlığına yönelik olarak kullanılan ve yalnızca eczaneler aracılığıyla satışa sunulan ürünlerdir.

Seçici kozmetik ürünlerin tamamına yakını yurt dışında üretilmektedir. Seçici kozmetik ürünleri pazarında mevcut markalar Christian Dior, Lancome, Guerlain, Yves Saint Lauren, Chanel, La Praire, Valmont, Kanebo, Estée Lauder, Sisley, Pout, Elemis, Laura Mercier, Nars, Armani Makyaj, By Terry, Clarins, Shiseido, Smashbox, Givenchy olarak sıralanabilir.

100

I.1.2. İlgili Ürün Pazarı

Şikayet konusu La Mer markalı ürünler, seçici kozmetik ürünleri olarak kabul edilmektedir. Bu tür ürünler, mass kozmetik ürünlerin aksine, marka bazında uzman satış temsilcileri tarafından pazarlanmaktadır. Söz konusu ürünlerin satışıyla iştigal eden şirketler, genel olarak, harcıâlem kozmetik ürünlerin satışı alanında faaliyet göstermemektedir. Söz konusu ürünler, pahalı, yoğun bir şekilde satış artırıcı çaba gerektiren ve marka prestiji altında satılan ürünlerdir. Dünya çapında çok sayıda seçici kozmetik ürünü markası bulunmaktadır. Her bir markanın belli ölçülerde müşteri bağımlılığına sahip olması söz konusu olabilecekse de; anılan markaların ürün yelpazeleri büyük ölçüde aynı tipte ürünlerden oluşmaktadır. Bu çerçevede ilgili ürün pazarı “seçici kozmetik ürünlerin toptan satış pazarı” olarak belirlenmiştir.

I.1.3. İlgili Coğrafi Pazar

Seçici kozmetik ürünlerin tamamına yakını, söz konusu ürünlerin toptan satısını gerçekleştiren distribütör şirketler tarafından, ithalat yoluyla Türkiye’ye getirilmektedir. Yurtdışındaki tedarikçiler, distribütörlerinin kendi markaları dışındaki markaların satısını yapmalarını istememekte ve dolayısıyla, bazı teşebbüsler farklı tüzel kişilikler altında birden fazla seçici kozmetik ürünü markasının ithalatını gerçekleştirmektedir. Seçici kozmetik ürünlerin yeniden satışını gerçekleştiren perakendeci şirketler ise bu ürünlerin nihai kullanıcılara ulaşmasını sağlamaktadır. Türkiye’deki selektif kozmetik tüketimi büyük ölçüde İstanbul, İzmir ve Ankara illerinde gerçekleşmekle birlikte; bu ürünlerin diğer illerde satışı önünde herhangi bir engel bulunmamaktadır. Seçici kozmetik ürünler, yükçe hafif, pahaca ağır olduğundan nakliye fiyatları, maliyetler içerisinde önemli bir yer tutmamakta olup, talebin olduğu her bölgeye ulaştırılabilmektedir. Yukarıda yer verilen bilgilerin ışığında, seçici kozmetik ürünlerin toptan ve perakende satışı bakımından ilgili coğrafi pazar “Türkiye Cumhuriyeti Sınırları” olarak belirlenmiştir.

130

I.2. Taraflar

I.2.1. Elca Kozmetik Ltd. Şti. (Elca)

Elca, cilt, saç bakım, makyaj malzemeleri ve parfüm ürünlerinin üretimi ve pazarlanması ile iştigal eden Amerika merkezli Estée Lauder Companies Inc. (Estée Lauder)’in bir iştiraki ve Türkiye distribütörüdür. Sermayesinin % 99,5’luk kısmı Estée Lauder Luxemburg SARL , %0,5’lik kısmı da Estée Lauder Europe Inc.’e aittir. Estée Lauder ürünleri 1983 yılından itibaren Vepa grubunun distribütörlüğü ile Türkiye’de pazarlanmaya başlamıştır. Firma, 10 Nisan 2006 tarihinde Elca’yı kurarak doğrudan Türkiye pazarına giriş yapmıştır. Elca, 3 Temmuz 2006 tarihinden itibaren Estée Lauder ürünlerinin pazarlama faaliyetlerine başlamıştır ve böylelikle Elca, Türkiye’de Estée Lauder ürünlerinin tek yetkilisi olmuştur.

Estée Lauder’in dünya genelinde faaliyet dönemi 1 Temmuz-30 Haziran arasıdır. Elca’nın faaliyet dönemi de bu şekildedir. Bu nedenle Elca, Türkiye’de henüz birinci faaliyet yılını tamamlamamıştır. Ancak Elca’nın 2006 yılı ikinci yarısında gerçekleşen net satışlar toplamı yaklaşık (……………) YTL düzeyindedir.

Elca’nın satışını yaptığı Estée Lauder’a ait markalar La Mer, Estée Lauder, Clinique, Aramis & Designer Fragrances, Michael Kors, MAC, Bobby Brown ve Joe Malone’dır. I.2.2. Estée Lauder Companies Inc. (Estée Lauder)

Estée Lauder cilt ve saç bakımı, makyaj malzemeleri ve parfüm ürünlerinin üretimi ve pazarlaması alanında dünyanın önde gelen şirketlerinden biridir. Şirketin ürünleri dünyada 130’dan fazla ülkede satılmaktadır. Şirketin dünyaca bilinen markaları arasında Estée Lauder, Aramis, Clinique, Prescriptives, Lab Series, Origins, M-A-C, Bobbi Brown, Tommy Hilfiger, La Mer, Donna Karan, Aveda, Jo Malone, Bumble and bumble, Darphin, Michael Kors, Rodan + Fields, American Beauty, Flirt!, Good Skin (TM), Donald Trump The Fragrance, Grassroots, Sean John, Missoni and Daisy Fuentes bulunmaktadır.

Estée Lauder 1946 yılında Amerika’da New York kentinde kurulmuştur. Şirketin 2006 mali yılında Amerika’da, toplam net satışlarının %(…)’ü gerçekleşmiştir. Şirketin Avrupa, Ortadoğu ve Afrika bölgelerinde temsili için 1960 yılında Londra’da faaliyete geçilmiştir. 2006 mali yılında bu bölgelerde toplam net satışlarının %(…)’ü gerçekleşmiştir.

Şirketin Asya-Pasifik’teki faaliyetleri ise Hong Kong’da 1961’de başlamıştır. 2006 mali yılında bu bölgede, toplam net satışlarının %(…)’ü gerçekleşmiştir.

Şirketin 2004, 2005 ve 2006 yıllarında net satışları sırasıyla (………….), (………..) ve (…………) milyar ABD Doları olarak gerçekleşmiştir.

I.2.3. Sevil Parfümeri Kozmetik Tic. ve San. A.Ş. (Sevil Parfümeri)

Sevil Parfümeri 1973 yılından itibaren perakende kozmetik mağazacılığı alanında faaliyet gösteren, İstanbul, Ankara ve İzmir’de mağazaları bulunan bir teşebbüstür. Sevil parfümeri Chanel, Clarins, Clinique, E. Arden, Estée Lauder, Freeman, Guerlain, Kanebo, Lierac, Matis, Shiseido, Sisley ve Valmont gibi kozmetik markalarının perakende satışını yapmaktadır. Dosya mevcudu bilgi ve belgeden, La Mer ürünleri satışının Sevil parfümeri cirosu içindeki yerinin yaklaşık %(…) olduğu anlaşılmıştır.

I.3. Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme

I.3.1. Şikâyete İlişkin Değerlendirme

Sevil Parfümeri tarafından gönderilen şikâyet dilekçesinde özetle;

La Mer ürünlerinin piyasaya girdiği ilk zamanlardan itibaren Sevil Parfümeri tarafından perakende satışı yapılmasına karşın 2006 yılı Aralık ayında Elca Kozmetik tarafından gerekçe gösterilmeksizin La Mer markalı ürünlerin kendilerine satışının durdurulduğu, bunun üzerine Elca Kozmetik’e 27.12.2006 tarihinde Beyoğlu 23. Noterliği’nin 82839 yevmiye numarasıyla ihtarname düzenlendiği, Elca Kozmetik’in söz konusu ihtarnameye cevap vermemesi üzerine, 11.1.2007 tarihinde Beyoğlu 22. Noterliğinin 00618 yevmiye numarası ile ikinci bir ihtarname düzenlenerek uygulamanın devam etmesi halinde yasal yollara başvurulacağının bildirildiği, bunun

üzerine Elca Kozmetik’in kendilerine uygulamanın gerekçesinin “bundan sonra yalnızca çok katlı mağazalarda ürün satışının yapılmasına yönelik verdikleri karar” olduğunu bildirerek mal vermeme eylemine devam ettiği ifade edilmektedir. Sevil Parfümeri, dilekçesinde böyle bir gerekçenin temelsiz kaldığını, zira Akmerkez Sevil ve Bakırköy Sevil Mağazalarının zaten çok katlı mağazalar olduğunu belirtmiştir. Sevil Parfümeri, ayrıca Elca Kozmetik’in bu uygulamasının asıl nedeninin aslen Elca Kozmetik tarafından bildirilen satış fiyatının altında bir fiyattan satış yapıyor olmaları olduğunu iddia etmekte ve La Mer ürünlerinin tek satıcısı Elca Kozmetik’in mal vermeyi kesmesi eyleminin, 4054 sayılı Kanun’un 6/b maddesine aykırı olduğunu belirterek gereğinin yapılmasını talep etmektedir.

210

Dosya mevcudu bilgi ve belgeden, söz konusu başvurunun incelemesi devam ederken şikayet edilen taraf olan Elca’nın şikayet konusu kararına ilişkin olarak menfi tespit/muafiyet başvurusu yaptığı anlaşılmıştır.

Elca’nın başvurulara kaynak teşkil eden ve Aralık 2006’da alındığı beyan edilen Genel Müdür ve Finans Direktörü imzalı ilgili kararında aşağıdaki ifadeler yer almaktadır:

“La Mer markalı ürünlerin Pazar konumlanması daha seçici seviyeye çıkarılacaktır. Bu kapsamda La Mer ürünlerinin,

 Mağaza konumu, hedef tüketici kitlesi, satışa sunduğu markaların imajı,

müşteri trafiği gibi unsurlar bakımından, La Mer markasının imajına olumlu

katkı sağlayabilecek olan,

 Çok katlı mağaza formatında ve kozmetik dışında ürünlerin de satışını yapan,

 Seçici kozmetik ürünlerinin satışında geçmiş dönemde başarı sağlamış olan, Satış noktalarına sahip perakendeciler kanalıyla dağıtımı yapılacaktır.

La Mer ürünlerinin seçiciliğinin artırılması için, birbirleriyle yakın satış noktalarında bulundurulmamasına özen gösterilecektir.

Bu çerçevede dağıtım kanalı yeniden düzenlenecek, gerekirse bu ürünlerin bazı perakendecilere satışına son verilecektir. Ve söz konusu satış noktalarında bulunan şirketimiz bordrosunda bulunan La Mer uzmanları ve şirketimize kayıtlı La Mer standları geri çekilecektir.”

4054 sayılı Kanun kapsamında ihlal sayılan haller Kanun’un 4. ve 6. maddelerinde düzenlenmiştir. Buna göre, “Belirli bir mal veya hizmet piyasasında doğrudan veya dolaylı olarak rekabeti engelleme, bozma ya da kısıtlama amacını taşıyan veya bu etkiyi doğuran yahut doğurabilecek nitelikte olan teşebbüsler arası anlaşmalar, uyumlu eylemler ve teşebbüs birliklerinin bu tür karar ve eylemleri “ ile “Bir veya birden fazla teşebbüsün ülkenin bütününde ya da bir bölümünde bir mal veya hizmet piyasasındaki hâkim durumunu tek başına yahut başkaları ile yapacağı anlaşmalar ya da birlikte davranışlar ile kötüye kullanması” hukuka aykırı ve yasaktır.

Şikâyete konu eylem, Elca’nın tek taraflı bir kararının ürünüdür. Dolayısıyla herhangi bir anlaşma, uyumlu eylem veya teşebbüs birliği kararına dayanmayan iddia konusu mal vermeyi kesme eyleminin, Kanun’un 6. maddesi kapsamında değerlendirilmesi gerekir.

250

Bu itibarla, öncelikle Elca’nın ilgili ürün pazarı olan “seçici kozmetik ürünlerin toptan satış pazarı”nda hakim durumda olup olmadığının tespiti gerekmektedir.

Hakim durum, bir veya birden fazla teşebbüsün birlikte belirli bir pazarda rakipleri ve müşterilerinden bağımsız hareket ederek ekonomik parametreleri belirleyebilme gücüdür. İlgili ürün pazarında hakim durum tespiti yapabilmemiz için kullanabileceğimiz başlıca gösterge pazar payıdır. İlgili ürün pazarı olan “seçici kozmetik ürünlerin toptan satış pazarı”ndaki tahmini pazar paylarına Tablo 1’de yer verilmiştir.

260

Tablo 1: Tahmini Pazar Payları

Adı-Unvanı Pazar Payı (%)

L'oreal Türkiye Kozmetik (…)

1 (…)

Elca Kozmetik

Azim Pazarlama (…)

İlgili pazarda (………………..) %(…)’lük pazar payıyla lider konumdadır. Ardından ise %(…)’lik pazar payıyla (……) gelmektedir. Hâkim durum tespitinde pazar payıyla birlikte kullanılan bir diğer önemli gösterge ise pazara giriş engellerinin olup olmadığıdır.

İlgili pazara girmek için yasal bir giriş engeli bulunmamaktadır. Seçici kozmetik ürünlerin tamamına yakını yurtdışında üretilmektedir. Genel olarak, ilgili ürünün Türkiye’ye ithalatını yapmak üzere tek bir şirkete yetki verilmektedir. Ayrıca ürünlerin özelliği gereği, ürünün tanıtımı, müşteriyle temas, müşterinin bilgilendirilmesi, reklam, promosyon vb. pazarlama çalışmaları önem kazanmaktadır. Dolayısıyla bir müteşebbisin, perakendeci teşebbüsler seviyesinde dağıtım kanalına girmesi, marka için gerekli pazarlama çalışmalarını yerine getirmesi ve pazarlama çalışmalarına katkı sağlayacak insan kaynağını temin etmesi ile ilgili pazara giriş yapmasının mümkün olduğu kanaatine varılmıştır.

Dolayısıyla, dikkate değer giriş engellerinin bulunmadığı bir pazarda, Elca’nın yaklaşık %(…)’lik pazar payı ile hâkim durumda bulunması mümkün değildir.

Şikâyet başvurusunda yer verilen ve 4054 sayılı Kanun kapsamında değerlendirilmesi gereken bir diğer husus ise Elca’nın sattığı ürünlerin yeniden satış fiyatını belirlediği ve buna uymayan Sevil Parfümeri’ye mal vermeyi keserek yaptırım uyguladığı iddiasıdır. Elca, alınan kararın sadece La Mer ürünlerini kapsadığını diğer ürünlerin Sevil Parfümeri’ye tedarikinde herhangi bir değişiklik olmadığını beyan etmiştir. Yeniden satış fiyatının belirlenmesi Kanun ve 2002/2 sayılı Grup Muafiyeti Tebliği kapsamında açık bir ihlal olarak düzenlenmiştir. Bununla birlikte, dosya mevcudu bilgi ve belgeden, şikâyetçiden bu iddiasını destekleyecek nitelikte dikkate değer delil ve belgeler talep edilmesine karşın Kurumumuza bu nitelikte herhangi bir bilgi veya belgenin 1 Söz konusu pazar payına Elca’nın seçici kozmetik ürünleri pazarında dağıtımını yaptığı La Mer markalı ürünler haricindeki ürünler de dâhildir. Bu ürünlerden La Mer dışındakilerin ilgili ürün pazarındaki pazar payları ………. (…%), ………... (….%), …………….. (…%), ……….. (….%) ve …………………… (…..%) şeklindedir.

ulaştırılmadığı, ayrıca Elca’nın, şikayet konusu La Mer ürünlerinin satışı ile ilgili olarak perakendecileri ile aralarında herhangi bir sözleşmenin olmadığını beyan ettiği anlaşılmıştır.

I.3.2. Menfi Tespit Değerlendirmesi

4054 sayılı Kanun’un menfi tespit başlıklı 8. maddesinde “İlgili teşebbüs veya teşebbüs birliklerinin başvurusu üzerine Kurul, elinde bulunan bilgiler çerçevesinde bir anlaşmanın, kararın, eylemin veya birleşme ve devralmanın bu Kanunun 4, 6 ve 7 nci maddelerine aykırı olmadığını gösteren bir menfî tespit belgesi verebilir.

…” denilerek menfi tespit işlemi düzenlenmiştir.

Kanun’un 6. maddesinde hâkim durumda bulunan bir teşebbüsün bu durumunu kötüye kullanma halleri düzenlenmiştir. Elca’nın faaliyet gösterdiği ve bahse konu Aralık 2006 tarihli kararının ilgili olduğu “seçici kozmetik ürünlerin toptan satış pazarı”nda halihazırda hâkim durumda bulunmadığı sonucuna ulaşılmıştır.

J. SONUÇ

Düzenlenen rapora ve incelenen dosya kapsamına göre;

1. Sevil Parfümeri Kozmetik Tic. ve San. A.Ş.’nin başvurusu bakımından;

başvuru konusuna yönelik olarak, 4054 sayılı Kanun çerçevesinde

önaraştırma yapılmasına ya da soruşturma açılmasına gerek olmadığına,

şikayetin reddine,

2. Elca Kozmetik Ltd. Şti.’nin başvurusu bakımından; adı geçen şirkete Aralık

2006 tarihli kararına ilişkin olarak, ilgili ürün pazarında hâkim durumda

olmadığı sürece, Kanun’un 8. maddesi uyarınca menfi tespit belgesi

verilmesine

OYBİRLİĞİ ile karar verilmiştir.