Doğanay Gıda Tarım ve Hayvancılık San. ve Tic. A.Ş.’nin tek kontrolünün Purple Beverages S.A.R.L.

Rekabet Kurumu Başkanlığından,

REKABET KURULU KARARI

A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER

Başkan: Birol KÜLE

Üyeler: Arslan NARİN (İkinci Başkan), Şükran KODALAK,

Ahmet ALGAN, Hasan Hüseyin ÜNLÜ, Ayşe ERGEZEN

B. RAPORTÖRLER: İbrahim Hilmi KOÇAK, Osman Can AYDOĞDU

C. BİLDİRİMDE

BULUNAN: - Doğanay Gıda Tarım ve Hayvancılık San. ve Tic. A.Ş.

Temsilcileri: Av. Vefa Reşat MORAL,

Av. Serkan PAMUKKALE, Av. Aslı PAMUKKALE,

Av. Karaca KACAR, Av. Nur Duygu BOZKURT,

Av. Aslı KINSIZ, Av. Melis MENKÜ, Av. Dilara KAYMAZ

Hakkı Yeten Caddesi No: 10/C, Selenium Plaza Kat:16, Fulya,

Şişli, İstanbul

(1) D. DOSYA KONUSU: Doğanay Gıda Tarım ve Hayvancılık San. ve Tic. A.Ş.’nin tek kontrolünün Purple Beverages S.A.R.L. tarafından devralı nması işlemi.

(2) E. DOSYA EVRELERİ: Rekabet Kurumu kayıtlarına 22.07.2020 tarih, 7594 sayı ile giren ve 02.09.2020 tarih ve 9321 sayılı yazı ile tamamlanan bildirim üzerine düzenlenen 17.08.2020 tarih ve 2020-3-034/Öİ sayılı Devralma Ön İnceleme Raporu görüşülerek karara bağlanmıştır.

(3) F. RAPORTÖR GÖRÜŞÜ: İlgili raporda, bildirime konu işleme izin verilmesinde sakınca bulunmadığı ifade edilmiştir.

G. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME

(4) Başvuruda; Doğanay Gıda Tarım ve Hayvancılık San. ve Tic. A.Ş. (DOĞANAY) hisselerinin tamamının Purple Beverages S.A.R.L. (PURPLE) tarafından devralınması işlemine izin verilmesi talep edilmiştir.

(5) Taraflar arasında imzalanan “Hisse Alım Sözleşmesi” (Sözleşme) uyarınca hâlihazırda Remzi DOĞANAY ile Rafet DOĞANAY’ın hissedarlığının ve kontrolünün bulunduğu şirketin tüm hisseleri TAXIM CAPITAL’in devralma işlemine özgülenmiş özel amaçlı şirketi olan (Special Purpose Vehicle) PUPRLE tarafından devralınacaktır.

(6) TAXIM CAPITAL işlem sonrasında, DOĞANAY’ın tüm hisselerinin dolaylı sahibi olacaktır. Böylelikle, işlem öncesinde ortak kontrol edilen DOĞANAY’ın tek kontrolü kalıcı biçimde elde edilecektir. Bu itibarla bildirim konusu işlem, 2010/4 sayılı Rekabet Kurulundan İzin Alınması Gereken Birleşme ve Devralmalar Hakkında Tebliğ’in 5. maddesi çerçevesinde bir devralma işlemidir. Öte yandan ilgili tarafların cirolarının söz konusu Tebliğ’in 7. maddesinin birinci fıkrasında öngörülen eşikleri aşması nedeniyle, işlemin izne tabi olduğu görülmektedir.

(7) Tarafların faaliyet alanları incelendiğinde; TAXIM CAPITAL’in restoran işletmeciliği, giyim, hayvan sağlığı, bilişim ve yazılım gibi alanlarda faaliyetlerinin bulunduğu

görülmektedir. DOĞANAY’ın ise temel olarak, (i) şalgam suyu, (ii) limonata, (iii) lezzetlendiriciler (sirke, sos vb.) gibi alanlarda faaliyetlerinin bulunduğu görülmektedir.

(8) Her ne kadar bildirim formunda ve gönderilen cevabi yazıda etkilenen pazarın bulunmadığı ifade edilse de, DOĞANAY’ın üretip satışa sunduğu ürünlerin restoran işletmeciliği alanında tüketiminin yapıldığı göz önüne alındığında tarafların faaliyetlerinin dikey anlamda örtüştüğü/örtüşebileceği değerlendirilmektedir. Söz konusu değerlendirme akabinde, cevabi yazıda taraflar arasında bugüne dek herhangi bir ticari ilişkinin bulunmadığı ve taraflar arasında akdedilen ya da akdedilmesi planlanan herhangi bir sözleşmenin de olmadığı belirtilmektedir. Ayrıca, TAXIM CAPITAL tarafından kontrol edilen ve Türkiye’de yiyecek içecek sektöründe faaliyet gösteren Büyük Şefler Gıda Tur. Teks. Dan. Org. Eğ. San. ve Tic. A.Ş. (BIG CHEFS)’in kuruluşundan bu yana DOĞANAY’ın ana kategorisinde yer alan şalgam suyu ürününü menüsünde bulundurmadığı, menüde yer alan limonata ürününün hazır şekilde tedarik edilmeyip şubelerde veya merkez mutfaklarında taze olarak hazırlandığı, lezzetlendiriciler açısından bakıldığında ise DOĞANAY’ın portföyünde bulunan sirke çeşitleri, nar ekşisi ve acı sos ürünlerinin farklı tedarikçilerden sağlandığı ve bu ürünlerin BIG CHEFS’in toplam alımlarında yalnızca %(…..) paya sahip olduğu belirtilmektedir.

(9) Bu doğrultuda, taraflar arasında aktif bir ticari ilişkinin bulunmadığı ve BIG CHEFS’in mevcut talebinin DOĞANAY ürün portföyünden yalnızca lezzetlendiriciler bakımından anlamlı olduğu görülmektedir. Ancak mevcut durum, taraflar arasındaki potansiyel ticari ilişkinin tamamen ortadan kaldırılması sonucunu doğurmadığından “restoran işletmeciliği” pazarı (alt) ve “şalgam suyu üretim ve satışı”, “limonata üretim ve satışı”, “lezzetlendirici üretim ve satışı” pazarları (üst) dikey anlamda etkilenen pazarlar olarak ele alınmıştır. Bu noktada BIG CHEFS’in ürün portföyünde şalgam suyunun bulunmaması ve limonatanın satın alınan bir ürün değil, teşebbüsün iç imkânlarıyla kendi bünyesinde üretip satışa sunduğu bir ürün niteliğinde olması göz önüne alınabilecektir. Ancak, hiçbir soru işareti bırakmamak ve bildirime konu işlemi detaylıca değerlendirebilmek adına etkilenen pazarlar geniş tutulmuştur.

(10) BIG CHEFS’in, faaliyet gösterdiği restoran işletmeciliği pazarında %(…..) gibi son derece düşük bir pazar payına sahip olduğu görülmektedir. Devre konu DOĞANAY ve başlıca rakiplerinin 2018-2019 yıllarındaki lezzetlendiriciler, şalgam suyu, limonata üretim ve satışı pazarlarındaki paylarına ise aşağıdaki tabloda yer verilmektedir.

Tablo 1- DOĞANAY ve Başlıca Rakiplerinin Ciro Bazında Pazar Payları (~, %)

LEZZETLENDİRİCİLER

Teşebbüs 2018 2019

DOĞANAY (…..) (…..) Ajinomoto İstanbul Gıda (…..) (…..) San. ve Tic. Ltd. Şti.

(KEMAL KÜKRER)

Fersan Fermantasyon Ürn. (…..) (…..) San. ve Tic. A.Ş.

Carl Kühne Fermantasyon (…..) (…..) ve Gıda San. ve Tic. A.Ş.

Tariş Zeytinyağı Tarım San. (…..) (…..) ve Tic. A.Ş.

Kavaklıdere Gıda A.Ş. (…..) (…..) (KAVAKLIDERE)

DİĞER (…..) (…..) TOPLAM 100,00 100,00

ŞALGAM SUYU

Teşebbüs 2018 2019

DOĞANAY (…..) (…..) Serafressh Gıda Paz. Dağ. (…..) (…..) Üretim İhr. İth. San. ve Tic.

Ltd. Şti.

Konya Şeker San. ve Tic. (…..) (…..) A.Ş. (TORKU)

Kilikya Şalgam İçecek San. (…..) (…..) ve Tic. A.Ş.

LİMONATA

Teşebbüs 2018 2019

DOĞANAY (…..) (…..) Uludağ İçecek Türk A.Ş. (…..) (…..) Coca Cola Meşrubat Paz. (…..) (…..) Dan. San. ve Tic. A.Ş.

Pepsi Cola Servis ve Dağ. (…..) (…..) Ltd. Şti.

Doğuş Çay ve Gıda Mad. (…..) (…..) Ürt. Paz. İth. İhr. A.Ş.

Kaynak: Cevabi Yazı

(11) Yukarıdaki tablodan, şalgam suyunda DOĞANAY’ın pazar lideri olduğu; limonata ve lezzetlendiriciler özelinde ise DOĞANAY’ın şalgam suyu pazarına kıyasla güçlü rakipler ile rekabet halinde olduğu değerlendirilmektedir. Diğer yandan, lezzetlendirici üretim ve satışı pazarında ulusal seviyede 20 marka [1], şalgam suyu üretim ve satışı 1 Fersan, Kemal Kükrer, Kühne, Tariş, Doğanay, Knorr, Hellman’s, Tabasco, Calve, Heinz, Tat, HP, Tukaş, Pınar, Penguen, Kikkoman, Kilikya, Kavaklıdere Gıda, Arifoğlu ve Vefa.

pazarında 16 marka [2] ve limonata üretim ve satışı pazarında 15 marka [3] bulunmaktadır. Teşebbüs tarafından gönderilen cevabi yazıda, DOĞANAY’ın satışlarının neredeyse tamamını zincir marketlere (B İM, A - 101, MİGROS, METRO gibi) ve 100’ün üzerindeki distribütöre yaptığı belirtilmektedir. Bununla birlikte ev dışı tüketim kanalında faaliyet gösteren ve son derece düşük pazar payı b ulunan BIG CHEFS’in hâlihazırda ürün portföyünde şalgam suyuna yer verme diği ifade edilmiştir.

(12) Bilindiği üzere rekabet hukuku uygulamalarında, dikey birleşme ve devralmaların antirekabetçi etkileri ele alınırken girdi ve müşteri kısıtlamaları üzerinde yoğunlaşılmaktadır. Yatay Olmayan Birleşme ve Devralmaların Değerlendirilmesi Hakkında Kılavuz’da girdi kısıtlaması, birleşik teşebbüsün birleşme sonrasında sağlayıcısı olduğu girdilerin alt pazardaki rakiplere arzını sınırlaması ve böylece rakiplerin birleşme öncesindeki durumdakine benzer fiyat ve koşullarda girdi temin etmelerini zorlaştırarak maliyetlerini artırması şeklinde tanımlanmaktadır. Müşteri kısıtlaması ise üst pazarda faaliyet gösteren bir teşebbüsün, alt pazarda kayda değer bir pazar gücü bulunan bir müşteri ile birleşmesi sonucu, birleşik teşebbüsün alt pazarda da faaliyet gösterecek olması sebebiyle, üst pazardaki mevcut ve potansiyel rakiplerin önemli büyüklükteki müşteri tabanına erişiminin kısıtlanmasıdır.

(13) Gerek girdi gerekse müşteri kısıtlamasından söz edebilmek için birleşik teşebbüsün pazarı rakiplere kapatabilme imkân ve güdüsünün olması aranmaktadır. Girdi kısıtlaması kapsamında birleşik teşebbüsün imkânının olup olmadığı değerlendirilirken söz konusu girdinin; alt pazardaki ürün bakımından önemli bir girdi olup olmadığı, önemli bir maliyet kalemi oluşturup oluşturmadığı, birleşme sonrası oluşacak dikey bütünleşik teşebbüsün üst pazarda belli bir pazar gücüne sahip bulunup bulunmadığı, birleşik teşebbüs haricindeki bağımsız girdi sağlayıcılarının etkinlik seviyesinin düşük olup olmadığı gibi hususlar ele alınmaktadır. Girdi kısıtlaması güdüsü kapsamındaysa birleşik teşebbüs bakımından kısıtlamanın ne ölçüde kârlı olacağı dikkate alınmaktadır.

(14) Müşteri kısıtlaması kapsamında birleşik teşebbüsün buna yönelik bir imkânının olup olmadığı değerlendirilirken de üst pazardaki mevcut ve potansiyel rakiplerin alt pazarda ürünlerini satabilecekleri yeterli alternatiflerin bulunup bulunmadığı, dikey birleşmenin tarafı olan alt pazar biriminin önemli bir müşteri olup olmadığı ve alt pazarda ciddi pazar gücüne sahip olup olmadığı unsurları ön plana çıkmaktadır. Yine müşteri kısıtlaması güdüsü değerlendirilirken girdi kısıtlaması güdüsünde olduğu gibi birleşik teşebbüs bakımından kısıtlamanın ne ölçüde kârlı olacağına odaklanılmaktadır. Bununla birlikte bir dikey birleşme kapsamında girdi ve/veya müşteri kısıtlaması kapsamında pazarın rakiplere kapatıldığından bahsedebilmek için kısıtlama imkân ve güdüsünün birlikte bulunması gerekmektedir. Dolayısıyla kısıtlama imkânı olup da güdüsü bulunmayan veya kısıtlama güdüsü olmasına karşılık imkânı olmayan birleşik teşebbüsün pazarı rakiplerine kapatma kapasitesinden uzak olduğu kabul edilmektedir.

(15) Bu kapsamda bildirim konusu işleme müşteri kısıtlaması çerçevesinde bakıldığında, BIG CHEFS’in %(…..)’lik payı ve Türkiye’de ev dışı tüketim kanalında yaklaşık olarak (…..) noktanın bulunduğu bilgisinden hareketle tarafların işlem sonrasında müşteri kısıtlaması imkânın olmayacağı değerlendirilmektedir. Nitekim BIG CHEFS’in olası 2 DOĞANAY, Torku, Kemal Kükrer, Serafressh, Kilikya, Kavaklıdere, Adanus, Altın Koza, Günseven, Hayat, Pamir, Kaleağası, Ali Göde, Turnib, Berrak ve Dimes. (Özellikle Çukurova civarında 1.000 üzerinde satış noktasının kendi üretimini gerçekleştirdiği tahmin edilmektedir.)

3 Uludağ, Doğuş, Torku, Cappy, Tropicana, Pınar, Kızılay, Daren, Dimes, Danone, Aroma, Vefa, Tamek, Özkaynak, Aynes.

bir şekilde DOĞANAY’a rakip ürünleri satmaması veya kullanmaması durumunda DOĞANAY’ın rakiplerine bunu telafi edecek alternatif (…..) nokta bulunmaktadır. İşleme müşteri kısıtlaması güdüsü kapsamında bakıldığında ise, hâlihazırda DOĞANAY ürünlerini kullanmayan ve gelecekte de kullanmayı düşünmeyen BIG CHEFS’in DOĞANAY’a rakip ürünleri restoranlarında kullanmaması, söz konusu ürünleri müşterilerine ulaştıramamasına ve bu nedenle müşteri kaybetmesine neden olabilecektir. BIG CHEFS açısından karlı olmayacak olası müşteri kısıtlamasından dolayı, birleşik teşebbüsün bu yönde bir güdüsünün olmayacağı değerlendirilmektedir.

(16) Bildirim konusu işleme girdi kısıtlaması çerçevesinde bakıldığında ise, şalgam suyu hariç diğer ürünlerin payının oldukça düşük olduğu görülmektedir. Şalgam suyu pazarında ise çok sayıda alternatif oyuncu yer almaktadır. Öte yandan BIG CHEFS restoranlarında kuruluşundan bu yana şalgam suyu ürününün bulundurulmadığı ve önümüzdeki dönemde de bulundurulmasının beklenmediği belirtilmiştir. Bir diğer ürün olan limonatanın ise hazır şekilde tedarik edilmediği ve BİG CHEFS restoranlarında ya da merkez mutfakta taze olarak yapıldığı dile getirilmiştir. BIG CHEFS’in mevcut dikey ilişki kapsamında restoranlarında kullandığı tek ürün grubu olan lezzetlendiriciler kategorisinde ise söz konusu ürünlerin hiçbirisinin DOĞANAY’dan sağlanmadığı ve önümüzdeki dönemde de sağlanmasının beklenmediği ifade edilmiştir. Kaldı ki söz konusu ürün gruplarının BIG CHEFS alımlarındaki payının yalnızca %(…..) olduğu belirtilmiştir. Bu kapsamda girdinin restoran işletmeciliği açısından çok önemli bir girdi olmaması ve maliyetler içinde de çok önemli bir yer tutmamasından dolayı birleşik teşebbüsün girdi kısıtlaması imkânı bulunmadığı değerlendirilmektedir.

(17) Girdi kısıtlaması güdüsü kapsamında işleme bakıldığında ise, DOĞANAY’ın müşterilerinin ağırlıklı olarak zincir marketler olduğu, DOĞANAY’ın, BIG CHEFS’e rakip restoranlara girdi temin etmemesinin rakip restoranlar açısından etkisinin son derce sınırlı olacağı görülmektedir. Bu çerçevede birleşik teşebbüsün rakiplere ürün satmaması sonucu oluşacak zararının, hâlihazırda DOĞANAY ürünlerini kullanmayan ve gelecekte de bu ürünü kullanmayı düşünmeyen BIG CHEFS’in önümüzdeki dönemde bu ürünü satmayı planlasa dahi restoranın pazardaki düşük pazar payından dolayı telafi edilemeyeceği ve bu stratejinin birleşik teşebbüs açısından karlı bir girişim olmayacağı değerlendirilmektedir.

(18) Gerek işlem taraflarının faaliyet gösterdikleri pazarın yapısı ve pazardaki konumları, gerekse şimdiye kadar yaptıkları üretim, sunum, pazarlama ve satış pratikleri dikkate alındığında, bildirim konusu işlemle birlikte gerek girdi kısıtlaması gerekse müşteri kısıtlaması bağlamında birleşik teşebbüsün pazarı rakiplere kapama imkân ve güdüsünün olmadığı değerlendirilmektedir.

(19) Yukarıda yer verilen inceleme ve değerlendirmeler neticesinde, bildirime konu işlem ile herhangi bir pazarda etkin rekabetin önemli ölçüde azaltılmasının söz konusu olmadığı kanaatine ulaşılmıştır.

H. SONUÇ

(20) Düzenlenen rapora ve incelenen dosya kapsamına göre, bildirim konusu işlemin 4054 sayılı Kanun’un 7. maddesi ve bu maddeye dayanılarak çıkarılan 2010/4 sayılı Rekabet Kurulundan İzin Alınması Gereken Birleşme ve Devralmalar Hakkında Tebliğ kapsamında izne tabi olduğuna; işlem sonucunda etkin rekabetin önemli ölçüde azaltılmasının söz konusu olmaması nedeniyle işleme izin verilmesine, gerekçeli kararın tebliğinden itibaren 60 gün içinde Ankara İdare Mahkemelerinde yargı yolu açık olmak üzere, OYBİRLİĞİ ile karar verilmiştir.