Efes Pazarlama ve Dağıtım Ticaret A.Ş.'nin bazı bayilerinin kapalı bira satışı yapan noktalarda rakip ürün…

Rekabet Kurumu Başkanlığından,

REKABET KURULU KARARI

A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER

Başkan: Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI

Üyeler: Prof. Dr. Metin TOPRAK, Doç. Dr. Mustafa ATEŞ,

İsmail Hakkı KARAKELLE, Doç. Dr. Cevdet İlhan GÜNAY,

Reşit GÜRPINAR

B. RAPORTÖRLER: Osman Tan ÇATALCALI, Neyzar ÜNÜBOL

C. BAŞVURUDA

BULUNANLAR: - Vedat KARA

Egehan Büfe Çarşı Mah. İş Bankası Karşısı Bozdoğan/Aydın

- (…..)

- Gizlilik talebi bulunmaktadır.

- (…..)

- (…..)

D. HAKKINDA ÖNARAŞTIRMA YAPILAN:

- Efes Pazarlama ve Dağıtım Ticaret A.Ş.

Esentepe Mah. Anadolu Cad. No:3 34870 Kartal/İstanbul

- Çağ-Bil Meşrubat Tütün Mam. Paz. ve Nak.Tic. Ltd. Şti.

Yeşilyurt Mah. Denizli Karayolu Üzeri No:163 Nazilli/Aydın

- Aydın Ünlüer Turizm Gıda Tic. ve San. A.Ş.

1. Organize Sanayi Bölgesi Çomu Sk. No:5 Selçuklu/Konya

(1) E. DOSYA KONUSU: Efes Pazarlama ve Dağıtım Ticaret A.Ş.’nin bazı bayilerinin kapalı bira satışı yapan noktalarda rakip ürün satışı yapılmasını zorlaştıracak faaliyetleri olduğu iddiası.

(2) F. İDDİALARIN ÖZETİ: Vedat KARA tarafından yapılan başvuruda özetle; işletmekte olduğu nihai satış noktasına Bimpaş Bira ve Meşrubat Paz. A.Ş. (BİMPAŞ)'ye ait Tuborg markalı tabelayı yerleştirmesi nedeniyle Efes Pazarlama ve Dağıtım Ticaret A.Ş. (EFPA) Aydın Nazilli bayiinin kendisine ürün teminini durdurduğu ve bu şekilde tabelanın kaldırılması yönünde baskı uyguladığı iddia edilmiştir.

(3) Önaraştırmanın başlatılmasına kadar olan süreçte kurum kayıtlarına 05.12.2011 tarih ve 8278 sayı; 10.04.2012 tarih ve 3166 sayı; 14.06.2012 tarih ve 4902 sayı; 02.07.2012 tarih ve 5294 sayı ile giren benzer içerikli başka başvurular da ulaşmıştır.

(4) G. DOSYA EVRELERİ: Kurum kayıtlarına 25.10.2011 tarih ve 7381 sayı ile giren başvuru üzerine hazırlanan 08.11.2011 tarih ve 2011-3-289/İİ sayılı İlk İnceleme Raporu’nun görüşülmesi sonucunda önaraştırma yapılmasına karar verilmiştir.

(5) İlgili karar uyarınca düzenlenen 04.07.2012 tarih ve 2011-3-289/ÖA sayılı Önaraştırma Raporu görüşülerek karara bağlanmıştır.

(6) H. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili raporda özetle; dosya konusu iddialara ilişkin olarak soruşturma açılmasına gerek olmadığı ve şikâyetlerin reddinin gerektiği sonuç ve kanaatine ulaşıldığı ifade edilmiştir.

I. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME

I.1. Hakkında İnceleme Yapılan Taraf: Efes Pazarlama ve Dağıtım Ticaret A.Ş. (EFPA)

(7) Anadolu Grubu’na bağlı bir şirket olan EFPA, Anadolu Efes Biracılık ve Malt San. A.Ş. (Anadolu Efes) tarafından üretilen biranın tüm Türkiye’deki dağıtım, pazarlama ve satışını yapan teşebbüstür. EFPA bu faaliyetini ürünlerinin dağıtımını üstlenen 205 bayi ve 28 distribütörle sürdürmektedir. Türkiye, Rusya, Bağımsız Devletler Topluluğu (BDT), Güney Doğu Avrupa ve Ortadoğu ülkelerinde bira, malt ve alkolsüz içecek üretimi ve pazarlamasını yapan Anadolu Efes, iştirakleri ve bağlı ortaklıkları ile birlikte Efes İçecek Grubu'nu oluşturmaktadır. Ülkemizde 1969 yılında İstanbul ve İzmir’de üretime başlayan teşebbüs sektörün en büyük üreticisidir.

(8) EFPA tarafından pazara sunulan ürünler, Efes Pilsen, Efes Light, Efes Dark, Efes Dark Brown, Efes Xtra, Gusta, Gusta Dark, Mariachi, Mariachi Black, Marmara Gold, Marmara Kırrmızı ve lisanslı olarak üretilen Miller Genuine Draft, Beck's ve Foster's markalarıdır. I.2. İlgili Pazar

I.2.1. İlgili Ürün Pazarı

(9) Önaraştırma konusu iddiaların hem kapalı hem de açık bira satışı yapan noktalara ilişkin olması nedeniyle ilgili ürün pazarı, geçmiş tarihli Kurul kararlarına paralel olarak “kapalı bira pazarı” ve “açık bira pazarı” olarak belirlenmiştir.

I.2.2. İlgili Coğrafi Pazar

(10) Geçmiş tarihli Kurul kararlarına paralel olarak, ilgili coğrafi pazar “Türkiye”dir.

I.3. Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme

I.3.1. Önaraştırma Kapsamında İncelenen Diğer Başvurular

(11) 05.12.2011 tarih ve 8248 sayılı başvuruda bir tüketici tarafından İstanbul’daki bazı semtlerde bira satışı yapan noktalara neden Efes Pilsen dışında bir marka olmadığının sorulduğu, Efes Pilsen ile yapılan anlaşma gereğince başka markalı bira satılması halinde Efes Pilsen tarafından kendilerine ceza yazıldığını, her ne kadar başka markalı bira içmek

isteyen birçok kişi olsa da EFPA'nın büyük bir müşteri kitlesi olduğu için bu markadan vazgeçemediklerini, dolayısı ile EFPA ile olan anlaşmanın bozulmaması ve ceza alınmaması için başka markalı birayı ve ürünleri satamadıklarını belirttikleri ifade edilmiş ve bu durumun 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesine aykırı olduğu belirtilerek gereğinin yapılması talep edilmiştir.

(12) 10.04.2012 tarih ve 3166 sayılı başvuru da ise Konya ili Akşehir ilçesinde Tuborg ürünlerini sattığı için aynı zamanda Coca-Cola bayisi de olan Konya EFPA bayisi tarafından Coca- Cola dolabının alındığı iddia edilmiştir. Şikâyetçi ile 20.06.2012 tarihinde yapılan telefon görüşmesinde; şikâyetinden vazgeçtiğini belirtmiştir. 14.06.2012 tarih ve 4902 sayı ile Kurum kayıtlarına giren başvuruda başvuru sahibi Konya ilinde işlettiği büfede bira satışı yaptığı, 2011 yılının Eylül ayında EFPA Konya bayisi ile Efes ürünlerini bulundurma ve satma anlaşması yaptığını, 2012 Ocak ayından itibaren Tuborg markalı ürünlerin de teşhir ve satışını yapmaya başladığını, bunun üzerine EFPA Konya bayisi yetkililerinin kendisini Tuborg markalı ürünler satmaması ve Tuborg dolabı bulundurmaması yönünde baskı yaptığı ve Tuborg markalı ürünlerin satışına devam etmesi halinde Efes dolabının alınacağı ve kendisine vadeli mal verilmeyeceğinin belirtildiği, diğer satış noktalarına yapılan ıskontoların kendisine yapılmadığı ve son dönemde gerek vadeli gerek peşin olmak kaydıyla kendisine Efes ürünleri satılmadığı iddia edilmektedir. Önaraştırma döneminde son olarak, 02.07.2012 tarih ve 5294 sayı ile Kurum kayıtlarına giren ve Konya’dan gelen başvuruda (…..) tarafından; 2006 yılından itibaren Konya’da işyeri olduğunu, o dönemde EFPA Konya bayisi ile anlaşma yaptığını, kendisine Tuborg ürünleri satamayacağı ve sergileyemeyeceğinin söylendiği, karşılığında elli kasa bedelsiz ürün verildiği, işyerinin altı aylık kirasının ödendiği ve işyerinde tadilat yapıldığı ve bunlar karşılığında EFPA Konya bayisine teminat senedi verdiğini belirtmiştir. EFPA Konya Bayisi İşyerinde Tuborg ürünleri satarsa senedin işleme konulacağının belirtildiğini iddia eden başvuru sahibi Tuborg ürünlerini satmasının yasal hakkı olduğunu bilmediğinden 2012 yılının Ocak ayına kadar bu nedenle Tuborg satmadığını belirtmiştir. Başvuru sahibi, 2012 yılının Ocak ayında Tuborg ürünleri satmaya başladıktan sonra EFPA Konya bayisi müdürü ve bölge yöneticisinin Tuborg ürünleri satması halinde teminat senedini işleme koymakla tehdit ettiklerini, bu tehdidin bir ay sürdüğü, ancak kendisinin yasal hakları konusunda ısrarcı olması üzerine Tuborg satabileceği ancak dolabını bulunduramayacağının belirtildiğini ve bunun üzerine Tuborg dolabını işyerinden çıkardığını ifade etmiştir. Ancak EFPA Konya bayisi müdürü ve bölge yöneticisinin Tuborg satmamasına ilişkin ısrar ve tehditlerinin devam ettiğini belirtmiştir. Başvuru sahibi ile 02.07.2012 tarihinde telefon görüşmesi yapılmış, EFPA Konya bayisi ile borç ilişkisi olup olmadığı sorulmuştur. Kendisi EFPA Konya bayisi ile cari hesap ile çalıştığını, normalin üzerinde bir borcu olmadığını ve yaşadığı durumun sadece Tuborg ürünleri satmak istemesinden kaynaklandığını dile getirmiştir.

(13) Kurum kayıtlarına giren yukarıda özetlenen iddiaların tamamı EFPA’nın kapalı ve açık bira pazarında satış noktalarına rakip ürün satmaları halinde yaptırım uygulayarak rakip faaliyetlerini zorlaştırmaya yönelik eylemleri olduğuna ilişkindir.

I.3.2. Yapılan Tespitler

(14) Söz konusu iddiaların araştırılması amacıyla 05.06.2012 tarihinde EFPA Genel Müdürlük binasında raportörlerce yapılan yerinde incelemede; çeşitli illerdeki Efes satış noktalarından EFPA Genel Müdürlüğüne de Rekabet Kurumuna gelenlere benzer şikayetler geldiği görülmüştür. 03.04.2012 tarihli “CMC tarafından yeni form gönderildi” başlıklı e-postada; Düzce’deki bir satış noktasının o bölgedeki EFPA bayisine ilişkin kendisinin iskonto ve bayi desteklerinden yararlandırılmadığı ve üstü kapalı bir şekilde

rakip ürünleri satmaması karşılığında bazı ıskonto ve kampanyalardan faydalanabileceğinin belirtildiğine dair şikayette bulunduğu görülmektedir. E-postanın devamında Doğu Marmara Bayiler Bölge Satış Müdürü tarafından çalışanlarına bayi ile temasa geçmesi ve konuyu araştırması talebi iletilmiş ve “… bizim rakip ürün sattırmama gibi bir stratejimiz asla olamaz. Zaten bunun rekabet hukuku çerçevesinde de yasak olduğu defalarca hem kendi personelimiz hem de bayi personeline aktarılmıştır…” denilmiştir.

(15) 27.03.2012 tarihli “Bölgelerden gelen bilgi notları” başlıklı bir başka e-postada Kırıkkale ve Çorum’dan gelen iki şikâyet yer almaktadır. Şikâyetçilerden biri Tuborg bayisi olduğu için EFPA bayisi tarafından tehdit edildiğini, diğeri ise Tuborg Bölge Distribütörü olduğunu ve bölgedeki EFPA bayisinin rekabet hukukuna aykırı davranışları olduğunu belirtmiştir. Rekabet uyum müdürüne hitaben yazılan e-posta metninde; konu ile ilgili olarak bayilerle görüşüldüğü ve bu şikâyetlerin yersiz olduğunun belirtildiği, Tuborg bayisi olarak çalışan kişilerin pazarda müşterilerin kendi verdiği kararları EFPA uygulaması olarak değerlendirdiği ifade edilmiştir.

(16) 24.02.2012 tarihli ve “toros kuruyemiş” başlıklı e-postada; Silivri’de bulunan satış noktasının altı yıldır hem EFPA hem de BİMPAŞ ürünlerini sattığı ve her iki firmanın dolabını bulundurduğu ve dolapları her türlü meşrubat koyarak kullandığı ancak Tütün ve Alkol Piyasası Düzenleme Kurumu (TAPDK)’nun 7. Ocak tarihli yönetmeliğinin ardından yer sıkıntısı nedeniyle dolaplardan birini kaldırmak istediğini, 15.02.2012’de satış noktasının %(…..) olarak tanımlanan ıskontosunun bittiği ve ıskontonun yenilenmesi için görüşmeye gidildiğinde noktanın Tuborg dolabını iade ederek yerine alkolsüz içecek dolabı konumlandıracağını belirttiği ifade edilmektedir. Sonrasında ise noktanın BİMPAŞ yetkililerine bedelsiz ürün alabilmek için, EFPA bayisinin Tuborg dolabının noktadan çıkarılması karşılığında %(…..) ıskonto teklif ettiğini ifade ettiği ve bu ifadeyi içeren bir kağıt imzaladığı ve bunun üzerine herhangi bir yanlış anlaşılmaya sebebiyet vermemek amacıyla EFPA bayisi tarafından noktanın ıskontosunun iptal edildiği belirtilmiştir. Söz konusu e-postaya cevaben Trakya satış müdürlüğü ekibine rekabet eğitimi verilmesi gerektiği konusu değerlendirilmiştir.

(17) 06.03.2012 tarihli e-postada; şikayetçi BİMPAŞ ürünlerini sattığı için EFPA Konya Bayisinin kendisini uyardığı ve BİMPAŞ ürünlerini satmama şartını kabul etmediği için aynı zamanda Coca-Cola bayisi de olan EFPA Konya bayisinin Coca-Cola dolabını aldığını belirtmiştir. Şikayetle ilgili olarak EFPA rekabet uyum müdürü, satış destek şefine “rekabet kurallarına uymayı kendine görev edinmiş olan EFPA’nın ve onun bayilerinin, ortada herhangi bir objektif gerekçe olman mal vermeyi reddetmesinin söz konusu olmadığı, dolayısıyla noktanın bizden yazılı olarak mal talep etmesi halinde kendinse (kendisine) mal verileceğini bildirelim. Coca-Cola dolabının alınmasını ise bizim değil, sizin bana aktarmış olduğunuz gibi bizzat kendisinin talep etmiş olduğunu da vurgulayabiliriz. Dolayısıyla iki konunun ve iki ürünün birbirinden bağımsız olduğunu söyleriz.” şeklinde cevap verilmesine ilişkin görüş bildirildiği görülmektedir.

(18) EFPA tarafından gelen yazıda; EFPA’nın 01.01.2012’de başlattığı ve halen uyguladığı rekabet uyum programı anlatılmıştır. Rekabet uyum programının bir parçası olarak müşteri/çalışan şikâyetlerinin değerlendirildiği belirtilmiştir. Temel amacının kurulan müşteri şikâyet hattı ile EFPA çalışanları, bayi veya distribütörlerinin günlük ticari hayatlarında gerçekleştirdiği uygulamaların EFPA’nın rekabet uyum hedefi ile paralel olmasını sağlamak ve bu uygulamalar hakkında özellikle müşterilerden geri bildirim almak olduğu belirtilen uygulamanın örnekleri ve gelen müşteri şikâyetleri karşısında ne şekilde bir yol izlendiği yukarıda açıklanan e-postalarda görülmektedir.

(19) Ön araştırma kapsamında 12.06.2012 tarihinde EFPA Güney Ege Bölge Müdürlüğünde ve 13.06.2012 tarihinde EFPA Nazilli bayisinde ve son olarak 19.06.2012 tarihinde EFPA Konya bayisinde raportörlerce yerinde inceleme yapılmıştır. Nazilli bayisinde hakkındaki iddiaları destekler nitelikte bir belgeye ulaşılamamıştır. 12.06.2012 tarihinde şikâyetçi ile telefon görüşmesi yapılmış ve şikâyetçi şikâyetinden vazgeçtiğini belirtmiştir. EFPA Konya bayisi yetkilisi tarafından yakın zamanda (…..) isimli bir satış noktası ile sorun yaşandığı, noktanın borcunu ödemediği için noktaya bir haftadır mal teslim edilmediği, noktanın EFPA Konya bayisini Rekabet Kurumuna şikâyet etmekle tehdit ettiği belirtilmiştir.

(20) EFPA Konya bayisi yakın zamanda (…..) unvanlı satış noktası ile noktanın borcunu ödememesi nedeniyle sorun yaşandığını belirtmiştir. Ancak cari hesap ile çalışılan zincir kapalı noktaların (off-trade chain-“OTC”) dosya içeriğinde yer alan cari hesapları ile karşılaştırıldığında söz konusu satış noktasının borç bakiyesinin çok yüksek olmadığı, toplam alımlarının (…..) seviyesinde olduğu görülmektedir. 02.07.2012 tarihinde (…..) adına şikayet başvurusunda bulunan (…..) ise borç bakiyesinin toplam alımlarına oranı (…..) düzeyindedir. EFPA Konya bayisinin ilgili iki satış noktasına kıyasla daha yüksek borç oranları ile çalıştığı satış noktaları olduğu da dosya içeriğinden anlaşılmaktadır. Elbette EFPA Konya bayisi tarafından satış noktasına tanınan borç limitinin sadece alım miktarına bağlı olmadığı ve taraflar arasındaki ticari ilişkinin niteliği ve güven temeline dayandığını ve şikâyette bulunan satış noktaları ile olan ilişki bakımından söz konusu borç oranının yüksek olduğu iddia edilebilecektir. Ancak şikâyet başvuruları ile birlikte değerlendirildiğinde EFPA Konya bayisinin borç bakiyesinin toplam alımlarının (…..) seviyesinde olan (…..) borcu nedeniyle mal vermeyi durdurduğu iddiasını zayıflatmaktadır. Bununla birlikte yapılan yerinde incelemede şikâyetçilerin iddialarını destekleyen herhangi bir belgeye rastlanmamıştır.

EFPA Konya bayisinden alınan bilgilere göre bayilik bölgesinde 2012 yılında sadece EFPA ürünlerini satan ve EFPA ile OTC sözleşmesi olan nokta sayısı 24 iken, söz konusu 24 noktanın 11’i hem EFPA hem de BİMPAŞ ürünlerini satmaktadır. EFPA Konya bayisinin satış yaptığı OTC’lerden ise 11’i her iki teşebbüsün ürünlerini bir arada satmaktadır. Her iki teşebbüsün ürünlerini bulunduran noktalara yapılan satışların EFPA Konya bayisinin toplam OTC satışları içindeki payı (…..); tek teşebbüsün ürünlerini bulunduran noktalara yapılan satışların EFPA Konya bayisinin toplam OTC satışları içindeki payı ise (…..) düzeyindedir.

I.3.3. Değerlendirme

(21) EFPA’nın hem kapalı hem de açık bira pazarında hakim durumda olduğu geçmiş taihli Kurul kararlarında tespit edilmiştir. Pazar verilerinde söz konusu tespiti değiştirecek nitelikte bir olgu yaşanmadığı dikkate alındığında EFPA’nın hakim durumunun devam ettiği değerlendirilmiştir.

(22) 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesi belirli bir mal veya hizmet piyasasında hakim durumda olan teşebbüslerin bu hakimiyetlerini kötüye kullanmalarını yasaklamaktadır. Söz konusu yasaklamaya örnek olarak sayılan hallerden biri de “Ticari faaliyet alanına başka bir teşebbüsün girmesine doğrudan veya dolaylı olarak engel olunması ya da rakiplerin piyasadaki faaliyetlerinin zorlaştırılmasını amaçlayan eylemler”dir.

(23) EFPA’nın ve bayilerinin iddialarda yer aldığı üzere, rakip ürün satan kapalı satış noktalarına çeşitli yaptırımlar uygulaması ve bu şekilde rakibinin kapalı satış noktalarındaki

faaliyetini zorlaştırması 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesi kapsamında hakim durumun kötüye kullanılması olarak değerlendirilebilecek niteliktedir.

(24) EFPA Genel Müdürlüğünde ve bayilerinde yapılan yerinde incelemelerde EFPA’nın ya da bayilerinin rakip faaliyetlerini zorlaştırmaya, rakibini kapalı satış noktalarından çıkarmaya yönelik faaliyeti veya amacı olduğunu gösteren herhangi bir belge elde edilememiştir.

(25) Bu çerçevede EFPA ve bayileri hakkında 4054 sayılı Kanun’u ihlal edip etmediklerinin incelenmesi için soruşturma açılmasını gerektirecek bir delil bulunmamaktadır.

(26) Şikayetlerin değerlendirilmesinden ayrı olarak, EFPA’nın Kurul’un 22.4.2005 tarih ve 05- 27/317-80 sayılı kararına aykırı hareket edip etmediği de yapılan incelemelerde değerlendirilmiştir. 22.04.2005 tarih ve 05-27/317-80 sayılı Karar ile:

- EFPA’nın ve/veya distribütörlerinin / bayilerinin hem açık satış yapan nihai satış noktaları hem de kapalı satış yapan nihai satış noktaları ile akdettikleri tek elden satın alma anlaşmalarında yer alan rekabet etmeme yükümlülüklerinin (münhasırlık şartı) ve bu etkiyi doğuran diğer sınırlamaların (tek elden satın alma yükümlülükleri, asgari satın alma / satış yükümlükleri, verilen krediler ve indirim vs. diğer katkıların tek marka satma şartına bağlanması gibi yükümlülükler), bira pazarında etkin rekabetin oluşmasının önünde önemli bir engel olduğuna,

- Alıcı konumundaki açık ve kapalı satış yapan noktaların ihtiyaçlarının küçük de olsa bir kısmını (2002/2 sayılı Tebliğ’de öngörülen %80 oranından çok daha düşük olsa dahi) EFPA… ürünlerine yönlendirmelerine yol açacak her türlü düzenlemenin yasaklanan rekabet etmeme yükümlülüğü tanımı içerisinde değerlendirilmesi gerektiğine,

-Pazarda etkin rekabetin tesis edilmesi bakımından, EFPA’nın … ya da distribütörlerinin / bayilerinin hem açık satış yapan nihai satış noktaları hem de kapalı satış yapan nihai satış noktaları ile akdettikleri bu tür münhasırlık içeren tek elden satın alma anlaşmalarına 2002/2 sayılı Tebliğ ile tanınan muafiyetin Kanun’un 13. maddesi uyarınca geri alınmasına karar verilmiştir.

(27) Yapılan incelemelerde EFPA’nın ve bayilerinin söz konusu karara aykırı bir uygulaması olduğuna dair herhangi bir bilgi ya da belgeye ulaşılamamıştır.

J. SONUÇ

(28) Düzenlenen rapora ve incelenen dosya kapsamına göre; dosya konusu iddialara yönelik olarak 4054 sayılı Kanun’un 41. maddesi uyarınca şikayetlerin reddi ile soruşturma açılmamasına OYBİRLİĞİ ile karar verilmiştir.